Dağıtım kanalında önemli bir role sahip kanal üyelerinden biri de toptancı işletmedir. Bu işletmeler sayılarının çokluğu, küçük ölçekli oluşları yüzünden sık sık tenkit edilirler. Ama, özellikle küçük ölçekli üretici ve perakendecilerin hâkim olduğu pazarlarda, toptancılar olmadan ekonomik hayat sağlıklı bir biçimde yürütülemez. Toptancı, temel faaliyet olarak ürünü kendi veya bağımlısı bulunduğu kişilik adına ve hesabına üreticiden satın alıp bir başka toptancıya, perakendeciye, endüstriyel alıcıya ya da mesleki işletmeye satan işletmedir. Bu tanımda üç özellik bulunmaktadır. Bunlar:
- Toptancı kendi nam ve hesabına ticaret yapmaktadır
- Toptancı kendinden sonra gelen işletmelere mal satmaktadır,
- Toptancı tüketiciye satış yapmamaktadır.
Ancak, Türkiye’deki uygulamalarda kimi toptancıların, özellikle ekonominin daraldığı dönemlerde, tüketicilere mal sattıkları görülmektedir. Bu tür işletmeler genellikle küçük ölçekli ve marjinal özellik taşıyan işletmelerdir. Toptancıların katıldıkları temel faaliyetler; satın alma, satma, depolama, finanslama, risk alma, bölme ve standartlaştırma, teknik yardım, mal ve marka kararlarına katılma olarak özetlenebilir. Toptancının görevleri; biri perakendecilere öbürü, üreticilere olmak üzere iki başlık altında toplanabilir.
Toptancının Perakendecilere Yönelik Görevleri Küçük perakendeci işletmeler zamanlarının ve kaynaklarının yetersizliği ve satışlarının düşük oluşu yüzünden üretici işletmeler karşısında toplu satın almaların avantajından yararlanamazlar. Bunun için, çok sayıdaki malı az miktarlar halinde toptancılardan satın alarak bir avantaj elde etmeye çalışırlar. Bu nedenle toptancıların perakendecilere karşı en önemli görevleri, perakendecilerin taleplerine göre, çok sayıdaki malı arz kaynaklarından tedarik etmektir. Bunun için de mal çeşitlerine uygun stok miktarını satışa hazır tutmalıdırlar.
Toptancıların satışları perakendecilere bağlı olduğundan, toptancılar pazar ve mal konusunda perakendecileri bilgilendirmelidirler. Toptancılar, kıt kaynaklarla çalışan perakendecileri desteklemek için onlara finansal yönden yardımcı olmalı, onlara yönelik hizmet düzeylerini artırmalıdırlar. Toptancılar üreticilerin kendilerine sağladıkları tutundurma yardımlarının bir bölümünü perakendecilere aktararak onları teşvik etmelidirler.
Toptancıların Üreticilere Yönelik Görevleri Toptancıların üreticilere yönelik en önemli görevi, onların mallarına özen göstererek satışlarına yardımcı olmaları ve stok dengelemelerine katılmalarıdır. Ayrıca pazar, perakendeci işletme ve tüketici tepkileri ile ilgili bilgileri aşağıdan yukarıya doğru üreticilere iletmelidirler. Toptancının üreticiye yönelik görevlerinden biri de kendinden sonraki ticaret kurumları ile bir nevi üretici işletme adına ilişki kurmaktır. Toptancılar üretici işletmenin fiziksel dağıtım faaliyetlerine yardımcı olmak için, stok bulundurmak, perakendeci işletmelerin siparişlerini en kısa zamanda karşılamak, üretici işletmelerin tutundurma faaliyetlerine katkı sağlamak gibi görevleri yerine getirmelidirler.
Franchising
Franchising, temeli çok eskilere dayanmakla birlikte, yaygın bir biçimde 1950’lerden sonra kullanılan bir dağıtım sistemi ve aracı kuruluş tipidir. ABD’de perakende satışların % 50’ye yakını, Avrupa topluluğunda % 25’i ve Türkiye’de % 5’e yakını franchising almış işletmelerce gerçekleşmektedir. Franchising’in kesin bir tanımı yapılmış değildir. Ortaya çıkan tanımlar daha çok, franchising uygulamalarının değişik tiplerine dayandırılmıştır.
Franchising uygulamalarında, bir veren taraf (franchisor) ve bir de alan taraf (franchisee) vardır.Veren taraf, kendisi ile bağlantılı bir ismi ya da bir isim altındaki işi(mal ya da hizmet) franchise dönemi içinde yürütmesi için, alan tarafa, önceden belirlenmiş bir ücret karşılığında, izin vermesi olarak tanımlanabilir. Veren taraf, alan tarafın işi yürütmesi üzerinde denetim hakkına sahiptir. Yine, veren taraf, alan tarafa işin yürütüldüğü sürede destek(eğitim, ticari faaliyetlerin yönetiminde danışmanlık vb.) vermek zorundadır.Sözgelimi, bir girişimci McDonald ismi altında bir mağazayı işletmeye açmak isterse, önce McDonald mağazalar zinciri yönetimine başvurup izin almalıdır. Bu izini alan işletme (franchisee) franchising bir işletme olur ve McDonald ismini kullanır. Bu kullanım karşılığında, yapılan sözleşmeye bağlı olarak bir bedel öder. Bu bedel, sabit bir tutar olabileceği gibi, satışların ya da kârların belirli bir yüzdesi de olabilir.
Franchising değişik biçimlerde olabilir:
Üretici- perakendeci franchise’inde, üretici, ismi verendir. Perakendeci ise, ismi kullanandır. Perakendeci üretimi ya kendi yapar ya da üreticiden alır ve üreticinin ismi altında satar. Üretici Toptancı franchise’i, üretici isminin toptancı tarafından kullanılmasını ifade eder. Toptancı-perakendeci franchise’inde de perakendeci toptancının ismini kullanır. Bu sistemin hem taraflar hem de tüketiciler açısından bazı yarar ve sakıncaları vardır.
Veren tarafa yararları
✓ En az sermaye ile geniş bir dağıtım alanı elde ederek yüksek bir satış hacmine ulaşır.
✓ Alan taraf kendi kârı için çalışacağından, bu çalışmanın yararı veren tarafa da yansır.
✓ Yerel tüketiciler yetki almış olan aracıyı yabancı bir işletme olarak değil, yöresel bir işletme olarak değerlendirir.
✓ Veren taraf yeni yatırım yapmadan gelir elde eder ki, bu, yatırım üzerinden daha yüksek kârlılık demektir.
✓ Veren işletmeye geniş bir teşhir ve dağıtım olanağı sağlar.
Sakıncaları
✓ Alan tarafın ödediği bedelin satış ve kâr hacmine göre düşük olduğu ileri sürülmektedir.
✓ Veren tarafın alan taraf üzerinde etkin bir denetim kurması zor olabilmekte, bu da veren tarafın imajını olumsuz yönde etkileyebilmektedir.
✓ Alan taraf başarısız olursa, veren taraf bundan zarar görür.
✓ Etkili olabilecek işletmecilik uygulamalarını alan tarafa kabul ettirmek zor olabilir.
✓ Alan tarafın iyi bir işletmeci olacağı önceden kestirilemeyebilir.
Alan tarafın yararları
✓ Kaynakları kıt ve küçük olan girişimciye kendi işini kurma ve büyütme olanağı sağlar.
✓ Bilinen bir isim altında mal satmak tutundurma ve dağıtım maliyetlerinden tasarruf sağlar.
✓ Veren taraftan alınan destek sayesinde risk azaltılabilir.
✓ Veren tarafın bilgi ve araştırmalarından yararlanılır.
✓ Anlaşmalara bağlı olarak belirli bir coğrafi alandaki potansiyelden yararlanılır.
Alan taraf açısından sakıncaları
✓ Veren tarafın iş anlayışı ve denetimi, alan tarafın yaratıcı yeteneklerini işe katmasını engelleyebilir.
✓ Veren tarafın kötü yönetiminden ya da başka uygulamalarından kaynaklanan imaj kaybı, alan tarafı olumsuz yönde etkiler.
✓ Veren tarafın sunduğu hizmetlere karşılık aldığı bedel, piyasa fiyatlarına göre yüksek olabilir.
✓ Veren tarafın işletmeyi tamamen satması durumunda, yeni bir yönetim iş başına gelir. Alan taraf, bu yeni yönetimle anlaşamayabilir.
Tüketicilere yararı
✓ Tüketiciler daha kaliteli mal ve hizmet satın alma olanağı elde ederler.
✓ Tüketici korunmasına karşı bu mağazalar daha duyarlı olmak zorundadırlar.
✓ Buna karşılık, oligopol pazar oluşturmaları gibi sakıncası vardır.
Kaynak: Marketing Management – Kotler.