On beş yıl önce Dell gibi son kullanıcı ile direk ilgilenen markaların çok pahalıya mal olan mutsuz müşteri ile ilgili halen geçerli olan istatistiklerini kısaca hatırlayalım.

Mutsuz müşterileri geri kazanmak satışları %50 artırıp, tanıtım yerine ağızdan ağza dolaşan reklamla 20 kat daha fazla geri dönüş sağlayabilir. Böylece %20 ile %70 arasında değişen oranda yeni müşteri kazanılabilir. Müşterileri elde tutmak yenilerini bulmaktan %5 ile %7 arasında değişen oranda daha ucuzdur, ama müşteri kayıpları %5 düştüğünde de, kâr %25 ile %85 oranında artacaktır. Tam tersi bir durumda ise yani şirket, şikâyetleri iyi değerlendiremediğinde, satışları %15’e kadar bir oranda düşebilir.

Tabii ki en hassas konu herkesi mutlu edeyim derken mutsuz olmakta var. Bu nedenle satış ve satış sonrası hizmet kriterlerinizi gözden geçirin.

www.aslantozcan.com

Saha Satış Ekiplerinin Değişen Misyonu ve Saha Ekiplerinde Dönüşüm
Saha satış kadroları üzerinden satış yapan firmalarda bu ekibin etkin yönetimi ve satış süreçlerinin kısaltılması kilit bir öneme sahiptir.
Saha satış kadroları doğrudan firmanın kendi ekipleri olabileceği gibi bayilerin ekipleri de olabilmektedir.
Bu sürecin kurumsal bir metodoloji içerisinde yönetilmesi sayesinde satışın salt siparişten ibaret olmadığı, incelenmesi ve geliştirilmesi gereken birçok parametre olduğu görülmektedir:
 Kurumsal satış süreci takibi
 Satış bütçeleme, hedef, kota yönetimi
 Müşteri etkinleştirme ve ilişkilerin yönetimi Okumaya devam et →

Toplam kalite yönetiminin ülkemizde yaygınlaşmasıyla birlikte, müşteri sadakatinin ölçülmesi ve geliştirilmesi de önem kazanmaya başladı. Gerçekten de çeşitli çalışmalar eldeki müşteriyi tutmanın, yeni müşteri kazanmaya göre çok daha verimli olduğunu ortaya koyuyor.

Ancak, sadık müşterilerin daha karlı müşteri olduğu varsayımı her zaman geçerli olmuyor. Bu nedenle, müşteri karlılığı analizlerinin yapılması ve karlı müşterileri cezp edecek politikaların uygulanması şirket başarısını önemli ölçüde artırabiliyor. Bugünlerde moda olan müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) kavramını uygulamaya alırken, müşteri karlılığı kavramını gözardı edilmemeli. Okumaya devam et →

Rakip hakkında asla ama asla kötü konuşmayın.

Rakipleriniz hakkında ne hissediyorsunuz? “Rakiplerimle harika bir ilişkim var” diyorsunuz. Doğru, eğer 50.000$’a ihtiyacınız olsaydı ya işiniz bitik olsaydı, arkadaşınız olan rakibin size iyi yolculuklar mesajı yollayacağına garanti veririm.

Gerçekçi olun. Rakipler sizinle konuşabilirler, size uygar davranabilirler ve hatta size yardımcı görünebilirler ancak onlara sizin hiç olmamanız lazımı yoksa olmanız lazımı diye sorulduğunda bahse girerim olmamanız lazım yönünde görüş bildirecektir.

Bana yardım ediyorlar, bana iş yolluyorlar, ortak sorunları tartışmak üzere beni çağırıyorlar, herkese yeterli iş var vb. Bunların tümü, rakiplerinizin, sizi sistematik olarak devreden çıkarmak için plan yaparken sizin söylemenizi umdukları cümlelerdir. İş (ve özellikle de satış) ormanındaki yaşam budur. Okumaya devam et →

Merhaba,
Ben senin müşterinim. Evet, gerçek bir kişi, bir insanım.
İhtiyaçlarım ve isteklerim var; günü gerektiği gibi geçirmek için, istediğimi elde etmek için. Ancak umutlarım, hayallerim ve tutkularım da var.
Çok uzun zamandır bana sadece bir isim ya da numaraymışım gibi davrandın.
Beni segment dediğin gruba, bazen de sadece kitlesel bir pazara dâhil ettin.
Ancak artık buna katlanmak istemiyorum.
Ben benim. Bana başka biriymişim gibi davranma.
Bazen diğerlerine çok benzeyebilirim, ancak aynı zamanda çok farklı ve ince beğenilere sahip biri de olabilirim. Eski dünyada fazla seçeneğim yoktu, farkındayım. Okumaya devam et →

Sonuçta, müşteri esaslı stratejilerin bütün amacı, müşteri cephesinde davranış değişikliğidir. Bir müşterinin gerçekleşmemiş potansiyel değerinin kısmen de olsa ele geçirilmesi, müşterinin davranışında değişikliği tetiklememizi gerektirir. Müşterinin ek bir ürün grubundan satın almasını, ürünün yanı sıra finansman paketini de edinmesini ya da çağrı merkezi yerine daha ekonomik olan internet sitesi üzerinden etkileşim kurmasını vs. isteriz. İşte bu nedenle, müşteri ihtiyaçlarının anlaşılması, başarı açısından böylesine kritik önem taşır. Müşteri davranışlarına hâkimdir ve bu davranışlar sadece stratejimiz ihtiyaçlarına ikna edici şekilde hitap edebilirse değişecektir. Herhangi bir başarılı müşteri esaslı stratejinin sırrı, durumu müşterinin bakış açısından görebilmektir.

Ancak bir noktada, eyleme geçmek için, farklı müşterilerin ihtiyaçları temel alınarak farklı gruplarda sınıflandırılması gerekir. Hiç şüphesiz çoğu firmanın her müşteriye özel tasarlanmış ürün nitelikleri ya da hizmet kümeleri sunması çok maliyetli olacaktır. Bunun yerine, bilişim Okumaya devam et →

Bir temsilcinin firmanıza bağlılığının derecesini değerlendirmede kullanılabilecek çok çeşitli nitel değerlendirme ölçütleri vardır. Temsilcinin geri besleme sağlama yeteneği, sergilediği işbirliği ruhu, ürününüzü salmakla ne kadar hevesli olduğu gibi ölçütler bunlar arasındadır. Şimdi her birini kısaca gözden geçirelim.

Temsilcinin geri besleme sağlama yeteneği, yeni siparişlerle doğrudan ilişkisi olmayan çok geniş konuları kapsar. Müşteri ve sektör eğilimleri hakkında enformasyon vermek, şirketinizin alternatif fırsatlar yaratmasını önermek gibi şeyler, görevine bağlı temsilcilerin genel olarak sağladığı geri beslemelerdir.

İşbirliği ruhuna sahip bir temsilci pek çok açıdan dikkat çeker. İmalatçıdan acil sorular geldiğinde temsilci ne yapar eder, ustaca ve uygun bir yanıt bulmanın yolunu bulur; birçok “patron”a hizmet etmesi bu durumu değiştirmez. Böylesi temsilciler ilişkiye her zaman “biz” açısından bakar ve temsil ettiği imalatçıların akılcı girişimlerine canı yürekten katılırlar. Okumaya devam et →

Önemli olan şirketin uzun dönemdeki toplam performansıdır. Temsilcinin performansının ölçüsü, uzun ve kısa vadede kârlı yeni siparişlerdir. Yıllık siparişlerde görülen bir düşüş, mutlaka o yıl içinde ortaya çıkmış olması gerekmeyen çeşitli etkenlerden kaynaklanabilir. Bir temsilcinin yıllık satışlarındaki bir düşüş, o temsilcinin gayret göstermediği anlamına gelmez. Buna karşılık, önceki yılla kıyaslandığında o yıl içinde satışlarında artış görülen bir temsilci dc, aslında kötü çalışmış olabilir. Bu temsilci aynı şekilde çalışmaya devam ettiği takdirde, sonuç uzun vadede satışların gerilemesi olacaktır.

Dolayısıyla imalatçılar, bir temsilcinin performansının iyi mi, marjinal mi, yoksa marjinalin de altında mı olduğunu değerlendirmek gibi oldukça zor bir görevle karşı karşıyadır. Bu değerlendirmeyi yalnızca yeni siparişlerin sayısına ve değerine bakarak yapamazlar. Bir temsilcinin şimdiki performansını ve gelecekte başarı sağlama olasılığını etkileyen başka faktörler dc vardır. Dolayısıyla değerlendirmede şu etkenler de hesaba katılmalıdır: Okumaya devam et →

İmalatçının bakış açısından, bu iki satış kanalı arasındaki benzerlikler, bunların planlanmasında, seçilmesinde, desteklenmesinde ve teşvik edilmesinde de benzerlikler olacağını düşündürür.

1) Her ikisi de bağımsız karar sahibidir. En iyi firmalarla anlaşmak istiyorlarsa ve etkili bir satış performansı bekliyorlarsa, işletmeler her ikisini de eşit iş partnerleri olarak görmelidirler.

2) Her ikisi de birçok işletmeyle çalışır. Dolayısıyla ikisi de çabalarını kendilerine en çok para kazandıracak işletmeler üzerinde yoğunlaştırır ve elde edecekleri gelir kadar, bu gelirin elde edilişin-deki kolaylığa da dikkat ederler. Bunu zorlaştıran işletmeler her iki durumda da kendi ürünlerine daha az zaman ayrılmasına yol açmış olurlar.

3) Her ikisinin de gelir kaynağı aynı niteliktedir. Hem dağıtıcıların hem temsilcilerin gelirleri bir şey satmalarına bağlıdır.

Dağıtıcılar ve Temsilciler:  Ortak Sorunlar  Bağımsız bir temsilci ağı oluşturma konusundaki sistemsel yaklaşımımız dağıtıcılara da aynı şekilde uygulanabilir. Kısaca özetlersek: Okumaya devam et →

Bu bölümde, müşteri ilişkileri kavramı ile şirket ve markaların müşterileriyle daha yakın bağlantı kurmalarının sağlanmasında önemli rol oynayan faktörler hakkında daha derin düşünmemize yardımcı olması amacıyla geliştirilen bu beş çerçeveye: Müşteri İlişkilerinde, (ortam), (beklentiler), (duygular), (deneyim) ve (katılım) hakkında örnekli açıklamalar olacak.

MÜŞTERİ ORTAMI Bir şirket çok sayıda müşterisiyle hakiki ilişkiler kurma konusunda başarılı olacaksa, öncelikle müşterinin faaliyet gösterdiği ortamı derinden anlaması gerekir. Burada müşteri bağlamı kavramı devreye girer, müşterilerin yaptığı her şey, daha geniş bir bağlam dahilinde gerçekleşir. Müşterilerin her gün yapılması gereken işleri vardır ve bu işlerde zorluklar ya da fırsatlarla karşılaşırlar. Gerçekleşmesini sabırsızlıkla bekledikleri şeyler ve gerçekleşmesinden çekindikleri şeyler vardır. Şirketler, nasıl ilişki kurulacağını anlamak istiyorlarsa, öncelikle müşterilerinin özel ve mesleki yaşamlarında neler olduğunu anlamalıdırlar: Hedefleri neler; neleri başarmaya çalışıyorlar; nelerin gerçekleşmesini sabırsızlıkla bekliyorlar? Sadece bu tür şeyleri bilen bir şirket, müşterilerin işlerinin yapılmasına yardımcı olma sürecinde partner ya da kolaylaştırıcı rolü oynayabilir. Okumaya devam et →

Ancak müşteriyi elde tutmak, müşteri İlişkisiyle aynı şey değildir. Müşterilerin zaman içinde o şirketten satın almaya devam etmesi—elde tutuldukları—anlamına gelen müşteri tutma, temelde davranışsal bir kavramdır. İşletmelerin müşterileri geri dönmeye teşvik etmede başarılı olduğu birçok yöntem vardır ve bunların hiçbiri müşteri ilişkisi kurulmasıyla sonuçlanmaz. Müşteri tutma, davranışsal sadakattir; ilişkiler duygusal sadakatin varlığına işaret eder.

Bir ilişki, en basit ve müşterilerin anladığı şekliyle, hislere ve sezgilere dayalıdır. Müşterilerin firmalarla sağlam ilişkiler kurmasının davranışsal sonuçları olsa da ilişki davranışsal değildir. Müşteriler tekrar tekrar geri dönebilir; aynı işletmede daha çok para harcayabilir; indirimleri beklemek yerine daha çok ürünü tam fiyatından satın alabilir ve şirketi ya da markayı arkadaşlarına ve meslektaşlarına tavsiye edebilirler. Ancak bu tür davranışlar ilişkinin kendisi değil, sonucudur. Okumaya devam et →

Rekabette bir adım önde olmak için başarılı şirketlerin bile hizmet konularında kendilerini düzenli olarak kontrol etmesi gerekir.

Şirketlerin müşterilerini “hoş tutması” gerektiği fikri, o derece tabulaştırıldı ki yöneticiler artık onun hakkında nadiren düşünür hale geldi. Ancak kendinize şöyle bir sorun: Bir insan sadece üstün hizmet kalitesi yüzünden bir şirketin müşterisi olur mu? Muhtemelen aklınıza, bir otele bilhassa kibar ve saygılı elemanları yüzünden bağlanan gezgin bir iş adamı gibi birkaç örnek gelebilir. Ancak büyük bir ihtimalle bu gibi örneklerin sayısını artıramazsınız.

Şimdi de kendinize şunu sorun: Tüketiciler sırt hizmet anlayışı berbat diye bir şirketle ilişkilerini keser mi? Her zaman. Bagajlarını kaybeden havayolu şirketlerinden, teknisyenleri kendilerini saatlerce bekleten kablolu hizmetler tedarikçilerinden, müşteri temsilcileri kendilerini sürekli olarak beklemeye alan cep telefonu operatörlerinden ve acele siparişin anlamını bile bilmeyen kum temizlemecilerden kelimenin tam anlamıyla intikam alırlar.

Tüketicilerin iyi bir hizmeti ödüllendirmeye kıyasla çok daha çabuk harekete geçen kötü bir hizmeti cezalandırma refleksi, şirketlerin çoğunda en büyük müşteri hizmetleri kanallarından ikisi olan, telefon-bazlı ve self-servis etkileşimlerinin tıkanmasında dramatik bir rol oynar. Bu veriler ışığında

Araştırmamız gösteriyor ki sadakatin şirketlerin kendi hizmet deneyimlerini nasıl allayıp pulladıklarından çok temel ve hatta sıradan vaatlerini ne kadar tuttuklarıyla alakası var. Ancak şirketlerin çoğu henüz bu gerçeğin farkına varmış durumda değil. Okumaya devam et →

Bir kurumun başarısının ardındaki dört temel direkten biri de pazarlamadır. Diğerleri inovasyon, sağlam bir kültür ve mantıklı bir liderliktir. Pazarlamanın uzun uzadıya tanımı mevcut müşterileri tanımlamak, onları cezbetmek, yenilerini kazanmak ve mevcut olanları elde tutmak şeklindedir. Pazarlamanın kestirme yoldan tanımı ise mevcut müşterileri elde tutmak ve yenilerini kazanmaktan ibarettir.

Bir şirketin başarılı olabilmesi için gerekli ilk faktör ne insanlar, ne planlar, ne ürünler, ne finansman, ne de misyondur. İlk faktör, daima müşterilere sahip olmaktır.

İşte bu yüzden pazarlamanın kökten bir önemi vardır ve bu köklü önem bütün sivil toplum kuruluşları için de geçerlidir.

Aşağıda her Satış Müdürünün üzerinde ısrarla durması gereken ve her bir iş planı ile pazarlama stratejisinde olması şart 17 madde sıralanıyor: Okumaya devam et →

B2B pazarında, müşterilerin satın alma konusundaki seçiciliği gün geçtikçe artıyor. Aldıkları çoğu ürün ve hizmetin işlerine dair stratejik önemi olmadığının farkında olan müşteriler, temel ihtiyaçlarını rekabetçi fiyatlarla sağlayan tedarikçiler aramaya başlar. Daha sonra, yarışmacıları eledikten sonra kalanlardan “daha fazlasını” talep ederler.”

Birçok tedarikçi, bu talebi yanlış yorumlar. Genellikle, sundukları ürünlerde bulunan ama rakip ürünlerde bulunmayan özellikleri vurgulamak gibi eski bir taktikle bu talebe yanıt verirler, işe yaramazsa, fiyatlardan ödün verirler. Ama görünen o ki, müşteriler bunların hiçbiriyle ilgilenmiyor.

Üç yıl süren bir araştırma projesinde fark ettik ki, satın alma sırasında yöneticiler daha fazlasını istiyor. Daha fazlasından kasıtları ise şirket faaliyetinde önemli değişiklik yaratacak, “tercih nedeni” olarak tanımladığımız bir unsur. Müşterinin bu tercih edilme unsuruna değer verdiği çok açık. Tedarikçiyi rakiplerinden öne taşıyarak, diğerleri arasından tercih edilmesi için iyi bir neden oluşturuyor. Okumaya devam et →

Rutta satışların büyümemesinin sebeplerinden biri de pasif müşteri çalışmasının yapılmamasıdır. Pasif müşteri olarak ‘şu veya bu nedenle ilişki kurulamamış veya ilişkinin tamamen kopmuş olduğu müşteriler’ tanımını yapabiliriz. Bir müşterinin bizle çalıştığı halde satışlarının düşük olması da onu adeta pasif müşteri durumuna getirse de biz böyle bir tanım yapmayacağız. Neticede o bizim için aktif ancak potansiyeli yeterince değerlendirilemeyen bir müşteridir. Yani verimsiz bir noktadır.

-Henüz hiç çalışmaya başlamadığımız noktalar.

-Daha önce çalışırken şu veya bu nedenle çalışmayı kestiğimiz pasife aldığımız noktalar,

-Daha önce çalışırken şu veya bu nedenle bizle çalışmayı kesen noktaları

Pasif noktalar olarak tanımlamaktayız. Aktif + pasif müşteri toplamını da bizim hedef müşteri kitlemiz (pazarımız) olarak tanımlayabiliriz.

Pasif çalışması ise yukarıda tanımladığımız müşterilerle ilişki kurma çalışmasıdır. Amaç pasif müşteriyi aktif hale geçirmektir. Bu sistemin diğer bir deyişiyle noktaya odaklanmaktır. Başta satış hacmi ve çeşidi düşük olsa dahi onları “geliştirilecek”, fırsat vaat eden noktalar olarak tanımlamaktır.

Pek çok yönetici ve satış temsilcisi yeterli verim alamadığı veya alamayacağını zannettiği müşteriyi pas geçer. Benzin yakmaya değmez diye düşünür. Oysa oralarda nasıl fırsatlar çıkabileceğini o noktaya gitmeden ve çalışmadan bilemezsiniz. Rakiplerin de gitmemesi size örnek teşkil etmemelidir, aksine bunu bir fırsat olarak kabul etmelisiniz. Okumaya devam et →

Distribütör- Marka ilişkisindeki denge, ortaklığın uzun süreli ve sağlıklı devam etmesi ile oluşabilmektedir. Bu da her iki tarafın beklentilerinin tatminiyle mümkündür. Taraflardan birinin tatminsizliği her an problem yaratabilecektir. Yangının çıkması için bir kıvılcım yetebilecektir…

Burada her iki tarafın beklentilerini (temel beklentileri).

Marka Şirketin Beklentileri:

-Karşılıklı GÜVENE dayanan bir işbirliği,

-Tatmin edici karlılık,

-Aktif ve yaygın dağıtım ağının oluşturulması,

-Büyümeye uygun bölge ve büyüme teşvikleri,

-İhtiyacı karşılayacak sayıda araç temini,

-Uygun yerde ve büyüklükte depo,

-Ofis düzeni, düzenli müşteri satışı (yazıhane, bilgisayara, telefon, mail, faks.),

-İhtiyacı karşılayacak sayıda satış elemanı,

-İdari yöneticiler ve büro elemanları (gerekiyorsa),

-Yeterli teminat (Banka teminat mektubu-ipotek vs.),

-Ön görülebilir stok miktarının taşınması,

-Ödemelerin zamanında yapılması,

Distribütörün Beklentileri:

-Karşılıklı GÜVENE dayanan bir işbirliği,

-Tatmin edici karlılık, Okumaya devam et →

Müşteri ilişkilerinin yalnızca şirket verimliliğini düşünerek uygulandığı sistemler müşterilerin tepkisini çekmeye başladı. Müşterilerin, şirketlerin zannettiği şekilde bir müşteri ilişkisini istemediği de ortaya çıktı. Müşteri ilişkileri yeni bir inovasyon alanı.

Müşteri-satıcı ilişkisi, şirketler ve işler büyüyüp müşteri sayısı artınca zayıfladı ve konuya sistematik yaklaşım zorunlu hale geldi. 1980’lerde bilgi teknolojilerinin gelişmesiyle veri tabanı pazarlaması şeklinde gelişen müşteri ilişkileri, 1990’larda CRM yazılımlarının yaygınlaşmasıyla müşteri deneyim sürecinin bütün aşamalarını yönetmek gibi bir iddia noktasına geldi. Müşteri ilişkileri yönetimi sağlam bir iddia ile başlamasına rağmen bu yazılımlarla şirketlerin çoğu müşteri ilişkilerini iyi bir şekilde yönetemedi. Bunun temel nedenlerinden biri. Müşterilerin satın alma ve diğer eylemlerini etkili bir şekilde izlemenin zorluğuydu. Ayrıca, bu yazılımlar geliştikçe üzerlerine yeni özellikler eklendi ve kullanımları zorlaştı. Şirketlerin değişik bölümleri CRM yazılımlarını yalnız kendilerine faydalı bilgileri girerek kullanmaya başladı ve müşteriye bütünsel yaklaşım koptu. Harold Goldberg tarafından 2002 yılında yapılan bir çalışma, CRM yatırımlarının yarısından azının yeterli bir geri dönüş sağladığı sonucuna ulaştı. 2003 yılında Gartner tarafından yayınlanan bir rapor da CRM konusunda kullanılmayan 1 milyar dolarlık yazılım yatırımı olduğunu ortaya çıkardı.

 MÜŞTERİ GERÇEKTE NE İSTİYOR? Okumaya devam et →

SORUN

En önemli müşterinizin kim olduğu her zaman açık değildir. Aslında bazı şirketlerde, en önemli müşteriler ya çok az gelir getiriyor ya da hiç getirmiyor. Bu sebeple birçok şirket, sınırlarını küçültmeye çalışıyor ve bütün paydaşlarına müşteri gibi davranıyor.

SÜREÇ NASIL İŞLİYOR?

Şirketler öncelikli müşterilerini belirlemeyi erteledikten sonra, bir müddet daha hayatta kalabilirler. Ancak bu şekilde, öncelikli müşterisini belirlemiş, diğerlerinden önce bu öncelikli müşterilerini memnun etmek üzere tasarlanmış bir iş modeli oluşturmuş rakipleri tarafından er ya da geç bir kenara atılma tehlikesini göze almış olurlar.

ÇÖZÜM

Dört adımdan oluşan, müşteri odaklı bir strateji edinin:

1 Şirket kültürü ve adetleriyle en çok uyuşan, var olan yetkinliklerinize en çok uyan ve en iyi şekilde doğrudan ve dolaylı kâr potansiyeli sunan müşteri grubunu belirleyin.

2 Satın alma ve tercihleri takip ederek ve davranış üzerine çalışarak öncelikli müşterinin neye değer verdiğini keşfedin.

3 Öncelikli müşterinizin ihtiyaç ve tercihlerine en iyi cevap verecek iş modelini benimseyin.

4 Son olarak, bu ihtiyaçlarda meydana gelebilecek değişikliklere karşılık vermek ve değişiklikleri tanımlayabilecek iyi bir sisteminiz olduğundan emin olun.

İşiniz için en iyi öncelikli müşteriyi belirlemek, müşterinin nelere değer verdiğini ortaya çıkarak süreçler oluşturmak, kaynakları buna göre dağıtmak ve tercihlerinizin temelini oluşturacak varsayımları gözlemleyecek interaktif bir kontrol süreci geliştirmek. Okumaya devam et →

SORUN

En önemli müşterinizin kim olduğu her zaman açık değildir. Aslında bazı şirketlerde, en önemli müşteriler ya çok az gelir getiriyor ya da hiç getirmiyor. Bu sebeple birçok şirket, sınırlarını küçültmeye çalışıyor ve bütün paydaşlarına müşteri gibi davranıyor.

SÜREÇ NASIL İŞLİYOR?

Şirketler öncelikli müşterilerini belirlemeyi erteledikten sonra, bir müddet daha hayatta kalabilirler. Ancak bu şekilde, öncelikli müşterisini belirlemiş, diğerlerinden önce bu öncelikli müşterilerini memnun etmek üzere tasarlanmış bir iş modeli oluşturmuş rakipleri tarafından er ya da geç bir kenara atılma tehlikesini göze almış olurlar.

ÇÖZÜM

Dört adımdan oluşan, müşteri odaklı bir strateji edinin:

1 Şirket kültürü ve adetleriyle en çok uyuşan, var olan yetkinliklerinize en çok uyan ve en iyi şekilde doğrudan ve dolaylı kâr potansiyeli sunan müşteri grubunu belirleyin.

2 Satın alma ve tercihleri takip ederek ve davranış üzerine çalışarak öncelikli müşterinin neye değer verdiğini keşfedin.

3 Öncelikli müşterinizin ihtiyaç ve tercihlerine en iyi cevap verecek iş modelini benimseyin.

4 Son olarak, bu ihtiyaçlarda meydana gelebilecek değişikliklere karşılık vermek ve değişiklikleri tanımlayabilecek iyi bir sisteminiz olduğundan emin olun.

www.aslantozcan.com

Kaynak: Harvard Business Review – Robert Simons

İnteraktif Çağ, müşteriler ile şirketler arasındaki bu son derece interaktif işbirliğinin benimsenmesini ve kolaylaştırılmasını hızlandırmıştır. Ayrıca teknolojik gelişmeler bir işletmenin müşterisinden geribildirim alma, sonra ürünlerinin ya da hizmetlerinin bazı yönlerini her müşterinin bireysel ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde kişiselleştirme kabiliyetine de katkıda bulundu. İşletmelerin, bu kişiselleştirme ve kişisel müşteri etkileşimini sağlayabilmeleri için gayet ileri düzeyde entegre faaliyet göstermeleri gerekir. Müşteri odaklı iş ilişkileri kurmak için, bir işletme bambaşka enformasyon sistemlerini, veri tabanlarını, iş birimlerini, müşteri temas noktalarını (şirketin müşteriye ve müşterinin şirkete temas ettiği her yer) ve işin daha birçok yönünü entegre ederek, müşterilerle etkileşim kuran tüm çalışanlarına güncel müşteri enformasyonuna gerçek zamanlı erişim olanağını sağlamak zorundadır. Amaç, her müşteri etkileşimini optimum düzeye çıkarmak ve diyaloğun sorunsuz olmasını her sohbetin bir öncekinin bittiği yerden devam etmesini sağlamaktır.

“Teknoloji, ürünlerin ve hizmetlerin kitlesel olarak kişiselleştirilmesini mümkün kılarak, işletmelere farklı müşterilere maliyet etkin şekilde, farklı muamele etme olanağı tanımıştır.” Okumaya devam et →

Pazar payını artırma çabaları müşteri payı elde etme çabalarından farklı olmakla birlikte, iki strateji karşıt değildir. Bir şirket yeni müşteriler kazanmaya ve zaten sahip olduğu müşterileri koruyup değerlerini artırmaya aynı anda odaklanabilir. Müşteri stratejisi işletmelerinin, bir müşteriyle etkileşim kurması ve o müşterinin bu etkileşimle ilgili geribildirimlerini kişiye özel bir ürün ya da hizmet sunmak için kullanması gerekir. Pazar yönelimli çabalar, bunların üstünde bir de müşteriye özel felsefe yürütüldüğünde, müşteri ihtiyaçlarını karşılamakta stratejik olarak etkin, hatta daha verimli olabilir. Müşteri yönelimli süreç zamana bağlı ve evrimseldir çünkü ürün ya da hizmet sürekli olarak geliştirilir ve müşteri gittikçe diğer müşterilerden farklılaşır. Toplu pazar işletmesi “ürünleri farklılaştırarak” rekabet ederken, müşteri yönelimli işletme “müşterileri farklılaştırarak” rekabet eder. Geleneksel toplu pazar işletmesi fiili (yeni ürünler lanse ederek ya da yerleşik ürün gruplarını değiştirerek veya genişleterek) ya da algılanmış bir ürün farklılaştırması (reklam ve halkla ilişkilerle) oluşturmaya çalışır. Müşteri yönelimli işletme ise, her seferinde tek bir müşteriye hizmet sunar ve her müşteriyi diğerlerinden farklılaştırmaya dayanır. Okumaya devam et →

A. MÜŞTERİ ÜZERİNDE SATINALMA ETKİSİ OLUŞTURAN DEĞERLER

Müşteriler sahip oldukları alışveriş alışkanlıklarına, değerlerine ve kişiliklerine göre alışveriş yaparlar. Marka, fiyat, garanti ve servis olanakları, dostluk vb. satışlarda etkilidir. Satılan ürünün marka gücü yoksa veya henüz geliştirilememişse satışta başarılı olmanın yolu markadan değil genellikle müşteri ile dost olmaktan geçer. Marka gücü olmayan ürünlerin satışına daha hızlı ivme kazandırmak müşterilerle kurulacak dostane ilişkilere dayanmasına karşın alışveriş ortamında dostane ilişkilerin kurulması düşünüldüğü kadar kolay değildir. Bunun için zaman ve emek harcamak gerekmektedir. GDS olarak formüle edilen güven, dürüstlük, sabır-sadakat dostluğun kurulmasında önemli bir formüldür. Müşterilerle dost olabilmek için öncelikle dürüst davranmalı vaadedilenler ne pahasına olursa olsun yerine getirilmelidir. Dürüstlük güveni temin eder ve ürün tutundurma sırasında gösterilecek sabır sadakati getirebilir. Sabır aynı zamanda alışkanlık yaratılması açısından da önemlidir. Okumaya devam et →

Günümüzde son tüketiciye ve müşteriye yakınlaşma deyince akla ilk sosyal medya ve mobil iletişim kanalları ve bu kanalların müşteri hizmetleri ile bütünleşmesi geliyor. Yeni iletişim kanallarında müşteri ile yakınlaşmanın önceliği segmentasyonlara göre yapılabiliyor. Şirketler olağanüstü bir müşteri deneyimi sunmak için yeni oluşan sosyal kanallara yoğunlaşıyor, detaylı stratejiler geliştiriyor. Ancak, yeni kanalların eski kanallarla nasıl bir ilişki içinde olduğunu da göz önünde bulundurmak ve pazarlama ve müşteri hizmetleri departmanlarının paralel hareket etmesini sağlamak gerekiyor.

Tüm dikkatler elektronik ticaret, elektronik iş, internette iş yapma modeli üzerinde toplandı. Elektronik ortamda işbirliklerine gidildi. Dijital bir ekosistem içerisinde şirketlerin, iş ortakları ve müşterileriyle bir araya gelip katma değerli çözümler üretmeleri karşılıklı etkileşim içinde olmaları sağlandı. Neredeyse tüm iletişim ve haberleşme, SMS, kaydedilmiş ses, e-posta aracılığı ile kurulur oldu. Okumaya devam et →

Günümüzde, her firmanın amacı başarıdır ve her şeyin merkezine müşteriyi yerleştirmek, her yönetici tarafından iyi bilinen bir stratejidir. Gerçekten başarılı firmaların başarı sırları nelerdir? Bu sırları burada çözmek, sadece birkaç dakikamızı alacaktır.

Müşteri Mükemmelliği nedir? Okumaya devam et →

Satış promosyonları, ürün ya da hizmetin satış hacmini yükseltirken, tüketici sadakati yaratmada da oldukça etkili bir rol oynuyor.

Satış promosyonları, satış sürecinin kaçınılmaz dinamiklerinden biridir. Bu süreç, şirketin satış takımının liderinin ya da organizasyonun yaratıcı bakış açısının doğal bir sonucu gibidir. Ürün ya da hizmetin satışlarını artırdıkları gibi sadakat yaratacak, ilgi uyandıracak ve eğlenceli unsurlar katacak bazı uygulamalardır. Ayrıca marka yaratma sürecinde de etkin bir rol oynarlar.

 1- SATIŞ HACMİNİ YÜKSELTMEK   Uzun dönemli bakıldığında satışını gerçekleştirdiğiniz ürün ya da hizmetin sahip olduğu hacim, kalite, fiyat, gider, dağıtım gibi birçok faktöre bağlıdır. Şirketler ise kısa zamanda bu hacimlerini çoğaltmak için birçok nedene sahiptir; stoklarda kalan eski ürünleri yenileri ile değiştirmek, finansal dönemin sonunda stokları eritmek, ürün değerini yükseltmek… Okumaya devam et →

Basit ve kolay anlaşılır prensipleriniz olsun

Onlar, sizinle bir “ilişki” kurmak istemiyor. Sadece iyi tercihler yapmaları için yardımcı olmanızı istiyorlar.                                            Patrick Spenner ve Karen Freeman

Pazarlamacılar, günümüz tüketicisini artık ellerindeki mobil cihazlarla en iyi teklifi sunan markanın veya mağazanın üzerine atlayan birer web düşkünü veri ele-yicisi olarak görüyor. Bu düşünce sistematiğine göre marka sadakati de artık kayboluyor. Buna tepki olarak şirketler, Okumaya devam et →

Günümüzde, her firmanın amacı başarıdır ve her şeyin merkezine müşteriyi yerleştirmek, her yönetici tarafından iyi bilinen bir stratejidir. Gerçekten başarılı firmaların başarı sırları nelerdir? Bu sırları burada çözmek, sadece birkaç dakikamızı alacaktır. Buna değer!

Müşteri Mükemmelliği nedir?

Müşteri mükemmelliği kavramını, müşteriler firma ile nerede ve ne zaman temasa geçerlerse geçsinler, somut olan ya da olması düşünülen beklentilerinin bilinmesi ve samimi bir şekilde bunların yerine getirilmesi olarak açıklayabiliriz. Bu durum, müşteriye en iyi çözümü sunmayı gerektirir. Müşteride ilgi böyle oluşturulur ve bu, firmanıza kalıcı başarı getirir. Çalışanlarınız için ise müşteri mükemmelliği, işlerini daha çok zevk alarak yapmalarını sağlamanın yanında, o işe katma değerlerinin daha fazla olmasına yardımcı olmaktadır.

Bir cümlede anlatmak gerekirse; müşteri mükemmelliği, beraberinde başarıyı getirir. Çalışanlarınız enerji ve yüksek bir motivasyona sahip olurlar. Müşteriler ise her sunulan çözümde ve her etkileşimde bağlılık ve sadakat hissederler. Personel ve müşteriler, firmanızı diğerlerine tavsiye ederler ve böylece yeni müşterileri ve kalifiye çalışanları kendinize çekmiş olursunuz.

Kano Modeli

Tokyo Üniversitesi’nden Prof. Dr. Noriaki Kano tarafından geliştirilen ve müşteri memnuniyetini artırmayı hedefleyen Kano Modeli, temelde müşterinin üründen beklediği özellikleri üç boyutta tanımlar: temel özellikler, beklenen özellikler ve heyecan verici özellikler.

Temel özellikler, ürün üzerinde bulunması gereken ve müşteriler tarafından zaten ürünün üzerinde bulunacağı varsayılan ihtiyaçlardır. Bu özelliklerin olması memnuniyeti artırmamakla birlikte, bu özelliklerin eksikliği memnuniyeti olumsuz yönde etkilemektedir. Beklenen özellikler, bir müşteriye o üründen ne beklediği sorulduğunda alınan cevaptır. Müşterinin üründen beklediği temel performanstır. Bu gerekler yerine getirildiğinde müşteri memnuniyetine, yerine getirilmediklerinde ise müşteride tatminsizliğe yol açar. Heyecan verici özellikler ise müşteriyi son derece memnun eden ürün özellikleridir. Müşteri bu özelliklere karşı bir beklenti içinde değildir ancak bu gereklerin yerine getirilmesi müşteriyi memnun etmektedir. Buna karşın bu özellikleri taşımayan ürün müşteride bir tatminsizliğe neden olmaz. Bu özellikler rakip ürünlerden farklı olmayı sağlayan özelliklerdir.

Kısacası; memnun müşteri elde etmek, müşteri beklentilerini aşan bir yapıyı gerektirmektedir.

Günümüzde, iyi bir ürünü, iyi bir kalitede uygun bir fiyata almak müşterilerinizin memnun olmaları için yeterli değildir. Yalnız, düzenli olarak müşteri beklentilerinin üzerine çıkıldığı zaman; yani müşterinin talep edebileceği her şey, önceden tahmin edilip sunulabildiği zaman, müşteri memnuniyeti, dolayısıyla sadakati artar ve firmanızı başkalarına tavsiye ederler.

Nereden başlamalı: Aynaya bakın !

Firmanızda A’dan Z’ye kadar tam anlamıyla bir hesap yapın. En kolay yöntem: Firmanızı bir müşteri gibi ziyaret edin. Bir kamera merceği gibi her şeyi kaydedin. Ziyaretçileriniz için yeterli park yeriniz var mı? Firma girişindeki işaretleri anlayabiliyor musunuz? Yerdeki kahve lekeleri sizi sinirlendiriyor mu? O zaman; etrafınıza dikkatlice bir bakın ve hemen küçük ve önemsiz görünen detayları değiştirin.

Daha sonra kendinize sorun: Rakiplerinize göre nerede daha iyisiniz? Ürünleriniz, hizmetleriniz ve çalışanlarınızın güçlü ve zayıf yönleri nelerdir? Müşterilerinizin ortak ve birbirinden farklı istekleri nelerdir? Müşteri memnuniyeti; müşterinin beklentileri ve sunulan hizmetler arasındaki orandır. Başka bir ifadeyle, müşterilerinizi memnun etmek için, onların beklentilerini aşmalısınız.

Müşterilerinizle, çalışanlarınızla ve tedarikçilerinizle konuşun. Müşteri mükemmelliği konusunda nerede bulunuyorsunuz? Bunu anlayabilmek için sorabileceğiniz en basit soru şu: “Bizi başkalarına tavsiye eder misiniz?”

Doğru ürün ile müşterilerinizi etkileyin

Pazar odaklı ürünler ve çözümler, müşteri beklentilerini aşmalıdır. Kendinize sorun: Müşterilerinizi etkileyen ürün veya hizmetleriniz ne gibi özelliklere sahip? Bu heyecan verici özellikleri, bulunduğunuz pazarda standart olarak kabul ettirme işini nasıl yönetiyorsunuz?

Doğru müşterileri arayın. Rekabet ortamında, müşterilerinizden kimlere gerçekten en iyi hizmeti sunarsınız. Sözde hizmet tuzakları ile firmalar, çok para kaybederler: yanlış müşteriler ile müşteri memnuniyeti, pahalı bir hizmet ile elde edilir.

Kaynak: abasturk.com

Toplam kalite yönetiminin ülkemizde yaygınlaşmasıyla birlikte, müşteri sadakatinin ölçülmesi ve geliştirilmesi de önem kazanmaya başladı. Gerçekten de çeşitli çalışmalar eldeki müşteriyi tutmanın, yeni müşteri kazanmaya göre çok daha verimli olduğunu ortaya koyuyor.

Ancak, sadık müşterilerin daha karlı müşteri olduğu varsayımı her zaman geçerli olmuyor. Bu nedenle, müşteri karlılığı analizlerinin yapılması ve karlı müşterileri cezp edecek politikaların uygulanması şirket başarısını önemli ölçüde artırabiliyor. Bugünlerde moda olan müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) kavramını uygulamaya alırken, müşteri karlılığı kavramını göz ardı edilmemeli.

Müşteri ilişkilerinin iyileştirilmesi her şirket için vazgeçilmez başarı unsurlarından. Ancak, çoğu şirket müşteri karlılığı konusunda yeterince bilgi sahibi değil. Dolayısıyla, müşteri ilişkileri yönetimi çalışmaları (“customer relationship management” CRM) müşterinin karlılığından bağımsız olarak, sadece ilişkinin iyileştirilmesi üzerine odaklanıyor ve çoğu kez karlı müşterilere odaklanmayı sağlayamıyor.

Elbette ki, müşteriler ile ilişkinin iyileştirilmesi önemli. Ancak, müşteriler arasında firmaya sağladıkları karlılık açısından bir ayırım yapamamak, karlı müşterileri kaçırmaya yol açabilir.

Sadece müşteri sadakatine odaklanmak karlılık açısından yeterli iyileştirme sağlamaz. Bunun birkaç sebebi var. Öncelikle, sadık müşteriye hizmet etmek daha az maliyetli olmayabilir. Uzun zamandır aynı firmanın müşterisi olanlar, genelde daha özel hizmet istiyorlar. Bu durum özellikle yan sanayi – ana sanayi ilişkilerinde öne çıkıyor. Firmalar genellikle sadık müşterileri için yaptıkları özel yatırımların maliyetlerini o müşteri ile yaptıkları işin fiyatına yansıtamıyorlar. Dolayısıyla, bu tip yatırımların yeni müşteri edinme yatırımlarında daha büyük olduğu durumlarda, sadık müşteriler karsız müşteri konumuna girebiliyor.

Ayrıca, sadık müşteriler firmanın maliyetleri ve kendilerinin o firma için önemli olduğunu anladıklarında bunu fiyat pazarlıklarına yansıtarak firmanın karlılığını düşürebiliyorlar. Birçok firma sadık müşteri tanımını müşterinin alış veriş sıklığı ile ölçüyor. Ancak, çoğu kez sıklık kadar mevsimsellik de önemli olabilir. Örneğin, senenin ilk altı ayında pek alım yapmayan bir müşteriye yeterince ilgi gösterilmemesi, alımlarını tarımsal ürününü sattıktan sonraya bırakan bir çiftçiyi firmadan uzaklaştırabilir. Dolayısıyla, sadece basit alış veriş sıklığı gibi ölçülere dayanan müşteri ilişkileri sistemleri yarardan çok zarar da getirebilir.

 Birçok firma müşteri seçimini müşterinin karlılığına değil, müşterinin alım miktarına bağlı olarak yapıyor. Bu durum özellikle lojistik maliyetlerini fiyatlara yansıtmayan firmalar için önemli karlılık kaybına yol açabiliyor. Unutulmamalı ki, büyük alım yapanlar, aldıkları malı ve alternatiflerini daha iyi tanıyanlar olduklar için sizden en az kar marjı olan ürünleri alıyor olabilirler.

 Dolayısıyla, öncelikli iş müşterilerin karlılık analizlerini doğru yapmaktır. Bu konudaki deneyimlerimiz, müşteri karlılığının nadiren doğru hesaplandığını gösteriyor. Müşteri karlılığını doğru hesapladıktan sonra müşteri ilişkileri iyileştirme çalışmalarının doğru müşterilere, yani karlı müşterilere, odaklanmasını sağlamak gerekiyor. Bunlar sadık, yani uzun zamandır sizden alım yapan, müşteriler olabileceği gibi geçici müşteriler de olabilir.

 Üzerinde durulması gereken bir başka konu da kar getirmeyen sadık müşterilerin nasıl karlı hale getirilebileceği veya bu mümkün olamıyorsa, onların nasıl bırakılabileceği konusudur. Birçok firma sadık müşterilerini bırakma kararını veremediği için zor duruma düşebiliyor.

 Özetle, müşteri ilişkilerini iyileştirmek her firma için çok önemli.

Ancak, öncelik, her müşterinin değil, karlı müşterinin sadakatini artırmak olmalı.

Bir satış sırasında dinlemeyi başarmak çok önemlidir. Müşterinin ihtiyaçlarını belirlemeye yönelik soruların yanıtlarını dinlemek hayati önem taşır. Özetlemek gerekirse;

Dinlemeyi isteyin: Bunun satış süreci açısından ne kadar önemli olduğunu anlarsanız, yapmanız da kolaylaşır.

İyi bir dinleyici gibi görünün: Eğer dikkatinizi verdiğinizi görürlerse, müşteriler daha fazla açılacaklardır.

Anlayın: Sadece kelimeleri değil, ardında yatan anlamları da kavramaya, dinlemeye çalışın.

Tepki verin: Sizin dinlediğinizi, anladığınızı ve ilgilendiğinizi görsünler. Baş sallamalar,küçük yorumlar ve benzeri jestler müşterilerinizi cesaretlendirecektir.

Söz kesmeyin: Ufak tefek yorumlar dışında, konuşmayı sürdürerek dinlemeniz mümkün değildir.

Empatiyi kullanın: Kendinizi karşınızdakinin yerine koyun ve onların bakış açısını beğendiğinizi gösterin.

Kontrol edin: gerektiğinde, sohbet ilerledikçe meseleyi açacak sorular sormaktan kaçınmayın. Kısmen de olsa tahminler üzerine şekillenen bir anlayış tehlikelidir. Fakat sorularınızı diplomatik bir biçimde yöneltin. Kesinlikle ‘Bunu pekiyi açıklamadınız’ gibi bir şey söylemeyin.

Duygularınızı göstermeyin: Sonrasını fazlasıyla düşünmek (‘Bu itirazla nasıl başa çıkacağım?’ gibi) dinlemenizi kesintiye uğratabilir.

Yoğunlaşın: Hiçbir şeyin, dinlemenizi kesintiye uğratmasına izin vermeyin.

Müşterinize bakın: Yeterince dikkat etmemek kadar ilgisizlik olarak nitelendirilen başka bir şey yoktur!

Kilit noktaları not alın: Sohbeti yönlendirmek için size söylenenleri not alın. Hafızanıza güvenmeyin. Böyle yapmanız kabalık olarak görülmeyecekse, notlar alın.

Kişiselleştirmekten kaçının: ‘Önemli olan bilgiler ve fikirlerdir. Kişi hakkındaki düşünceleriniz, dinlemenizi kesintiye uğratabilir.

Kendinizi kaybetmeyin: Sohbetin ileri aşamalarını önceden bir parça düşünmek yararlı olabilir. (Siz onların konuşmasından daha hızlı dinlersiniz, bu yüzden mümkündür), ancak aşırıya kaçarsanız söylenenlerden bazılarını da kaçırırsınız.

Olumsuzluktan kaçının: Uzlaşmazlığa dair bazı işaretler vererek sohbete başlamak en azından, müşterinin susmasına neden olur.

Bunların hepsi sizin daha fazla dinlemenizi ve daha az şey kaçırmanızı sağlayacak.   Yani, ikisi de fark yaratacak unsurlar!                                        

 Not: Kaynak – Satışları Arttırmanın 101 Yolu- Patrick Forsyth  Alfa Yayınları

MUTSUZ MÜŞTERİ 23 YIL KONUŞUR

Müşteri edinmenin, mevcut müşteriyi elde tutmaktan daha pahalı olduğunu biliyoruz. Araştırmalarda, bu oranın 10 kata kadar çıktığını gösteriyor. Ancak, bir de ‘’ müşteriyi mutsuz’’ yapıp elde tutmak var. Bu durumda ise hem müşteri kaçıyor hem de ‘’ ayaklı’’ propaganda aracı haline dönüşüyor. Çünkü araştırmalar, ‘’mutsuz müşteri’nin, mutlulardan 2 kat daha fazla kişiyle deneyimlerini anlattığını ortaya koyuyor. Üstelik internet nedeniyle bu sayı katlanabiliyor. En önemlisi ise unutma süresi çok uzun yıllar alabiliyor.

Kaynak:Ivey Business Journal’in 1000 müşteriyle yüz yüze yaptığı araştırmanın sonuçları. Müşterilere “neden şirketi terk ettiniz” sorusuna alınan yanıtların değerlendirmesinden oluşmuştur.

‘’MUTSUZLUĞUN ÖNLEMİNİN 5 YOLU VAR’’

 MÜŞTERİ NE ZAMAN MUTSUZ OLUR?

Mutsuz müşteri, tam sınırda yer alıp ürün ya da hizmetinizden çekilmekte olan müşteridir. Bu mutsuzluk, verdiğiniz hizmetteki ya da ürün kalitenizdeki bir eksikten kaynaklanabilir. Tam ‘’çekilmenin sınırında’’ olduğunu, tekrar not etmek istiyorum. Bu yüzden şirketler, Müşteri tekrar kazanma stratejileri geliştirip, onları mutsuz hale getiren sorunlarla mücadele etmelidir. Bu da beş parçadan oluşan bir süreçtir: ‘’Hatanın sorumluluğunu üstlenin’’, ‘’Hata ya da sorunlarla ilgili özür dileyin’’, ‘’Kabul edilebilir biz çözüme ulaşmak için müşteriyle ortaklık yapın ulaşmadığını takip edin.’’

Burada önemli olan unsur; Kimi müşteriler bir hayli karlıdır, kimi müşteriler ise daha az karlıdır. Bain & Co.’ya göre müşterilerin yüzde 15’i karlı değildir. Sizin için karlı olmayan bir müşteriyi memnun etmek için para harcamayın. İnsan neden kar bırakmayan bir müşteriyi muhafaza etmek istesin ki?

 MUTSUZUN ŞİRKETE ETKİSİ

Mükemmel bir soru, genelde de ihmal edilen nokta işte tam burasıdır. Mutsuz çalışanlar arasında, hemen hemen ‘’bire bir’’ diyebileceğimiz bir ilişki vardır. Bu içgüdüsel olarak gelişen bir durumdur. Mutsuz müşteriler, şirketi arayacak ve çalışanlar için hayatı daha zor kılacaktır. Kimse şikâyet dinlemekten hoşlanmaz, o yüzden çalışanlar da mutsuz hale gelir ve belki de işi bırakır. Bu durumu giderek bir kısır döngü haline gelir; zira mutsuz çalışanlar müşteriye çok da iyi davranılmamasına yol açar, bu durum da tekrar mutsuz müşterilere yol açar, bu durum da tekrar mutsuz çalışanlara ve bu böyle sürer gider. Çalışanlarınızı korumakla ilgileniyorsanız, önce müşterilerinizi korumakla ilgilenmelisiniz.

BU KONUDA BAŞARILILAR VAR MI?

Starbucks, kahvesini içmek için uzun süre bekleyen bazı müşterilerinin memnuniyetsiz olduğu bilgisine sahipti. Bu bekleme süresini azaltacak kadroları işe alıp çalıştırmanın, dünya çapında 40 milyon dolarlık bir maliyete yol açacağını tahmin ediyordu. Mutsuz müşterilerin, ömürleri boyunca bir müşteri olarak yaklaşık 200 dolar harcadıklarını saptadı. Bu rakam, mutlu müşteriler için 8 bin dolara kadar ulaşıyordu. Starbuck bu rakamları göz önünde bulundurarak, 40 milyon dolarlık yatırımı gerçekleştirdi.

 MEMNUN OLMAYANIN İNTİAMI.

Aslında herkesin başından benzer bir deneyim geçmiştir. Bir mağaza alışverişi, bir tatil deneyimi, kalitesiz çıkan bir ürün ya da vaat edilenden aşağı düzeyde bir hizmet. Bu tip deneyimler sonrasında ortaya çıkan tüketici davranışı, genellikle ürün hakkında olumsuz konuşmak, sohbetlerde ya da konu açıldığında, bir anlamda kötü propaganda yapmak şeklinde olur. İnternetin de ortaya çıkmasıyla ‘’kötü propaganda’’nın yayılma hızının artması, bu tehlikeyi daha da önemli hale getiriyor. Yönetim ustası Philip Kotler, bu tip müşterileri, ‘’Kayıp olmak üzereler’’ diye nitelendiriliyor. Ona göre, önlem alınmadığı takdirde ortadan kaybolacaklar. Kotler şunları söylüyor: ‘’ Memnun olmayan müşterilerin kayıp oranının normalde % 100 olması gerekir. Bunun aksini düşünemezsiniz. Sadece elektrik, doğal gaz gibi tekel olan sektörler dışında hemen başka rakiplere giderler. Çok ender olarak ısrar ettikleri ya da size bir şans daha verdikleri görülebilir. Bunun dışında sizden satın almaya devam ediyorsa, onlarda bir ‘mazoşistlik’ vardır.’’

Araştırmalar, kendine kötü muamele edilmekten hoşlanan, memnun olmadığı halde şirketle ilişkisine devam eden müşteri düzeyinin çok düşük seyrettiğini ortaya koyuyor.

 MÜŞTERİ EDİNMEK PAHALI, ELİNDEKİNİ TUT.

Bütün dünyada ‘’hiper’’ rekabet dönemi yaşanıyor, yeni oyuncuların katılımıyla rekabet de artıyor. Böyle bir ortamda medya da daha etkin hale geliyor. Şirketler, öne geçmek ve daha çok müşteri edinmek için giderek artan oranda medyayı, reklâmları kullanıyorlar. ‘’Profit Brand’’ (Karlı Marka) adlı kitabın yazarı Nick Wreden, ‘’Bu rekabet ortamında çok tehlikeli bir gelişme var. Şirketler, ellerindeki müşteriyi tutma ve onlardan daha fazla yararlanma yoluna gitmiyorlar. Onun yerine sürekli yeni müşteri edinme konusunda odaklanıyorlar. Oysa yeni müşteri edinme giderek zorlaşıyor ve pahalı hale geliyor’’ diye konuşuyor. Örneğin, Sales&Marketing dergisinin yaptığı araştırmalarda bu yönde mesajlar içeriyor. Araştırmaya göre, 2001 yılında, bir satıl görüşmesinin değeri 113,25 dolar idi. Bu rakam, 2003 yılında 336 dolara ulaştı. Rakamlar da satışın, müşteri edinmenin ne kadar pahalı hale geldiği ortaya koyuyor.

Araştırmalar da yeni müşteri edinmenin, mevcut ve sadık olanı tutmaktan kat kat maliyetli olduğunu ortaya koyuyor.

(Kaynak: Ivey Business Journal-Müşteriler arasında yapılan araştırmanın sonucu)

Bu konuda yapılan araştırmalardan şu mesajlar çıkıyor:

* Birleşik Devletler Müşteri İlişkileri Çalışmaları Ofisi’nin tahminlerine göre, müşteri edinmek, mevcudu elde tutmaktan 5 kat daha maliyetli.

* Gartner’ın araştırmasının araştırması ise finansal hizmetler sektörünü kapsıyor. Buna göre, bir finansal hizmetler şirketi, yeni müşteri edinmek için 280 dolar harcarken, mevcut müşterileri için sadece 57 dolar harcıyor.

* Üstelik elde tutulan, bağlılık yaratabilen müşteriler daha karlı, Nick Wreden’in araştırmasına göre, perakende sektöründe sadık müşteri ortalama 3 kat daha fazla harcama yapıyor. Bu, bazı müşteri ve sektörde 20 katına kadar çıkabiliyor.

* Harvard Business Review’a göre, yeni müşteri edinmek, mevcut tutmaktan  5-10 kat daha pahalı. Bain’in araştırması ise bunun 10 kat daha masraflı olduğunu ortaya koyuyor.

* Michigan Üniversitesi’nin yaptığı araştırma, yeni bir müşteri edinmek için harcanan her 1 dolar, şirkete 60 dolarlık gelir olarak geri dönebiliyor.

* Dünyaca ünlü danışmanlık şirketi Bain’in yaptığı araştırmaya göre, elde tutulan müşteri oranındaki yüzde 5’lik artış, şirketin karını % 25 oranında artırabiliyor.

* Müşteriyi elde tutmanın satış artırması konusunda da gücü var. Oysa şirketler, satışları ne zaman dibe vursa, önlem olarak yeni müşteri çekme stratejisine yönelirler. Bu tip durumlarda şirketlerin yeni müşteri elde etme konusunda sadece %5 şansları vardır.

MUTSUZLAR,  Kötü Reklam Makinesimi ?

Araştırmalar bu soruya ‘’Evet, hem de aktif kötü reklam makinesi’’ yanıtını veriyor. Çünkü aldığı hizmet ya da üründen hoşnut olmaya, şirketten kötü muamele gören müşteriler, bunu çok uzun süre unutmayabiliyorlar. Üstelik sürekli de bu konu üzerinde konuşup, olumsuz propaganda yapabiliyorlar. Yönetim danışmanı Don Peppers, ‘’İnternetle birlikte mutsuz müşterinin etkisi daha da arttı. Çünkü mail, tüketici siteleri ve blog’lar sayesinde mutsuz müşterinin deneyimi bir anda dünya çapında da yayılabiliyor’’ diye konuşuyor.

Türk iş dünyasında çok eski bir deyim vardır;

‘’Memnuniyetinizi dostlarınıza, şikâyetlerinizi de bize bildirin.’’ Ancak, günümüzün tüketicisi, bunun tam böyle yapmıyor. Şikâyeti hem şirkete hem de dostlarına söylüyor. Bu nedenle de etkisi daha dramatik oluyor.

‘’Mutsuz müşteri’’ ya da ‘’Tatmin olmayan’’ müşterinin etkisi üzerine çeşitli araştırmalar var. Bunlardan farklı sonuçlar çıkıyor. Ancak, ana hatlarıyla şu başlıklar ortaya çıkıyor:

Nick Wreden’in araştırmasına göre, ‘’elde tutulamayan, mutsuz müşteri’’, şirket için en önemli tehditlerden biri. Çünkü ‘’ mutlu müşteri’’, bu memnuniyetini ortalama 4-5 kişiye anlatıyor. Oysa ‘’memnun olmayanlar’’ ortalama 8 ila 13 kişiyle bu konuyu paylaşıyor.

Yine Nick Wreden’e göre, bu rakam, memnuniyetsizliğin internet ortamında paylaşılması halinde daha da yüksek düzeylere çıkıyor. İnternet ortamında, kötü haber, iyi haberden 2 kat daha fazla hızla yayılıyor.

University of Western Ontario’nun araştırmasına göre ise tipik bir ‘’tatmin olmayan müşteri’’, bu deneyimini ortalama 8–10 kişiye anlatıyor.

Pepperdine &Brown adlı danışmanlık şirketinin araştırması ise bu rakamın 8–10 kişi arasında değiştiğini ortaya koyuyor. Buna göre, ‘’mutsuz müşteriyi’’ mutlu etmek için 12 defa çok iyi hizmet vermek gerekiyor.

ÇOK ÖZEL STRATEJİLER

‘’Mutsuz müşteri’’ sorunu, doğal olarak en çok son tüketiciye yönelik sektörlerde hissediliyor. Listenin başında ise GSM, bankacılık, sigorta, elektronik, dayanıklı tüketim, perakende şirketleri yer alıyor.

Tüketici odaklı kurumlardan biri olan Yapı Kredi’nin genel müdür yardımcısı Nazan Somer, kendi sektörleri için bu tehdidin her zaman olduğuna dikkat çekiyor. ‘’Mutsuz müşterilerin memnuniyetsizliklerini daha fazla kişiyle paylaşıyor olduğu, genel pazarlama kuramlarının bir parçası haline gelmiş durumda’’ diyen Somer, şunlara dikkat çekiyor: ‘’Örneğin, kullandığımız ‘müşteri memnuniyetini araştırma’ metodolojisi kapsamında hesaplanan ‘Pazar direnci’ oranı da bu yaklaşımı temel alıyor. Ayrıca, günümüzde müşterilerin medya ve internet aracılığıyla daha geniş kitlelere kısa sürede ulaşabilmesi ve tüketicilerin kişisel hakları konusunda daha fazla bilinçlenmeleri, şikâyet ve sorunlarını daha yaygın kitlelere anında duyurmalarına olanak sağlıyor. Buna paralel olarak da kurumların bu konudaki şikâyetleri hem önleyen hem de çözen ekipleri gelişiyor.’’ Nazan Somer. Bu konuda bir başka gelişmeye de dikkat çekiyor. Ona göre, Türk tüketicisi, daha çok ‘’şikâyetleri’’ öne çıkarmaktan yana. ‘’Memnuniyeti’’ konuşanların oranı fazla değil. Somer, ‘’Bankamızda genelde teşekkür mektupları, aldığımız başvuruların %5-6’sını geçmiyor. Bu önemli bir gösterge’’ diye konuşuyor.

YENİ DÖNEMİN GERÇEĞİ

Bir bankanın yöneticisi, ‘’Bu konuda bizim sektör çok çekişiyor. En ufak bir sorunda müşteri öfkeleniyor ve bu memnuniyetsizliğini yaymaya başlıyor. İnternetle birlikte bu tam bir tehdit haline geldi’’ diye konuşuyor.

Turkcell’den İlkan Bülbül aynı görüşte. ‘’Müşteriler genelde yaşadıkları çok olumlu veya olumsuz tecrübeleri yayma yönünde bir eğilim içerisindeler’’ diyen Bülbül, şunları ilave ediyor: ‘’Gerçekte beklentilerinin çok üzerinde bir tecrübeyi, beklentilerinin altında bir tecrübeye göre daha az yaşadıklarından, mutsuz müşteri daha çok haber yayma eğilimindedir. Bu bence her sektör için geçerlidir.’’

Bülbül’ün belirttiği gibi etki çok çeşitli sektörlerde gözleniyor. Bunlardan biri de giyim perakendeliği Collezione markasının sahibi Akyiğit Tekstil’in Yönetim Kurulu Başkanı Ekrem Akyiğit, ‘’İnsanlar eleştirmeyi çok sever, hatta bayılır’’ diye konuşuyor. Ona göre, müşteriye bu şansın verilmesi halinde, sonuna kadar değerlendirir, haber değeri varsa da bunu ilgili yerlere ulaştırır. Akyiğit, şu değerlendirmeyi yapıyor: ‘’Hatta çoğu zaman markaya asla bir şans daha vermez ve konuda etrafındakileri ileri derecede etkiler. Böylece halka büyüyerek devam eder. Etkisi bittiğinde maliyeti çok yüksek olur, keşke dememek ve mutlu eden marka olmak için az maliyetle yapılacak çalışmalarla saygın bir marka olmak gerekiyor. Mutsuz müşteri; kaybedilen değerdir.’’

‘’KALİTESİZ HİZMETİN AĞIR BEDELİ’’

Giyim perakendeliğinin önde gelen markalarından Mudo’nun sahibi Mustafa Taviloğlu’na göre, ‘’mutsuz müşteriler’’, kalitesiz hizmet vermenin bedeli. ‘’Kalitesiz hizmet demek, müşteriyi kaçırmak anlamına gelir’’ diyen Taviloğlu, şu değerlendirmeyi yapıyor: ‘’Farkında olmadan mutsuz ettiğiniz her müşteri de gelip derdini size anlatmaz. İşte burada büyük bir problem vardır. Çünkü mutsuz olan müşteri size küser ve mutsuzluğunu çevresindeki yakınlarına anlatıp sizden dert yanmaya başlar. Bu da zincirleme bir mutsuzluğu ve firmanız hakkında olumsuz görüşleri doğurur. Yapılan araştırma ve istatistikler de bunu doğruluyor.’’

Taviloğlu’na göre, müşteriler, genelde kendilerini mutlu eden şeyleri çevresiyle paylaşmakta ne kadar ‘’cimri’’ ise, mutsuzlukları anlatmakta da o kadar bonkör davranıyor. Taviloğlu, ‘’ O nedenle mutsuz müşterinin oluşturduğu tehdide katılıyorum’’ diyor.

 ‘’KARSIZ MÜŞTERİ GİDİYORSA, ENGEL OLMAYIN ’’

HER MÜŞTERİ EŞİT DEĞİL Ceo ve yöneticilerin anlamaları gereken ilk mesele, tüm müşterilerin eşit olarak yaratılmadıklarıdır. Kimi müşteriler diğerlerinden daha karlıdır. Gerçekte, hemen hemen her örnekte, müşterilerin yüzde 20’si, karın yüzde 80’ini üretmektedir. Müşterilerin yüzde 15’i karlı değildir.

 MUTSUZLUĞUN NEDENİ ÖNEMLİ Eğer çok arklı müşteriler mutsuz ise büyük bir sorun var demektir. Ancak, eğer kar bırakmayan müşterileriniz mutsuz ise, onları rakiplerinize gönderebilirsiniz. Çok daha kapsamlı bir çözüm için, müşterileri mutsuz eden nedenleri saptamak gerekir.

 ÜÇ KRİTİK SORU Bunun için üç sorudan oluşan bir anket yardımcı olabilir:

1. Bizi      nelerden sorumlu tutmaktasınız? (Hizmet, kalite, satış sonrası destek,      Ar-Ge vb.
2. Bu      sorumlulukların standartları nelerdir? (Müşteriler örneğin ‘zamanında      teslim’ diyorlarsa, burada ‘zamanında’ ile neyi kastediyorlar; 1 saat mi,      1 gün mü, 2 hafta mı?)
3. 1  ile 10 arasında bakıldığında, bu standartların sorumluluğunu hangi düzeyde      tutturabilmekteyiz?

Bu üç soru, CEO’lara performanslarıyla ilgili ölçülebilir bir karıştırma (‘benchmark’) imkânı sunuyor ve ölçülebilir derecelerin gelecekte yapılacak anketlerle de izlenmesi mümkün.

 ŞİRKETLERİN ÖZEL ÇÖZÜMLERİ

(Kaynak Capital dergisi)

Turkcell’den İlkan Bülbül, ‘’ Biz müşterilerimiz şaşırtarak, onları mutlu kılmayı ve etrafındaki insanlarla bunları paylaşmalarını istiyoruz’’ diye konuşuyor. Bu kapsamda Turkcell’in yaptıklarını şöyle özetliyor:

‘’Örneğin, doğum günlerinde kendilerine SMS hediye ediyoruz. Bir diğer taraftan memnuniyetsiz müşteri şikâyetlerini en hızlı sürede çözüme kavuşturmayı amaçlıyoruz. Bize call center ya da internet sitesi aracılığıyla ulaşan müşterilerimizin şikâyetlerini giderme konusunda gelişmiş süreçlerimiz var. Bütün bunları izliyor ve istatistiklerini tutuyoruz. Ayrıca, başka sitelerde mutsuzluğunu dile getiren müşterileri de mutlaka buluyor, sorunlarını çözüyoruz.’’

Collezione Yönetim Kurulu Başkanı Ekrem Akyiğit ise ‘’Pazar araştırması departmanımız bu konuda sürekli araştırmalar yapıyor’’ diye konuşuyor. Akyiğit, bu kapsamda ‘’ gizli müşteri’’ çalışması ile diğer zincir mağazaları kapsayan ‘’benchmark’’ araştırmaları yürüttüklerini söylüyor ve devam ediyor: ‘’Mutlu müşteri için tüm çalışmalar sayısal raporlar ile takip edilmeli. Çok sıklıkla analiz yapılamalı ve varsa eksiklikler en kısa sürede tamamlanmalıdır.’’

Mudo’nun sahibi Mustafa Taviloğlu ise ‘’ mutsuz müşteri’’ oluşmasını önlemek, sayısını azaltmak için özel strateji uyguladıklarını söylüyorlar. Taviloğlu’nun yaklaşımı şöyle:

‘’ Artık müşteriler şikâyetlerini ilgili firmadan önce tüketici derneklerine, internet sitelerine yâda sanayi odalarına yapıyorlar. Biz müşterilerimizin şikâyetlerini öncelikle bize bildirmelerini amaçlıyoruz. Bunun için de birçok kanalı açık tutuyoruz. Öncelikle çalışanlarımızla onların sorunlarının anlamaya çalışıyoruz. Ayrıca, internet sitemiz de müşterilerimizin yoğun ilgisini çekiyor. Hangi kanal olursa olsun, bize ulaşan müşteri şikâyetlerini en geç 2 gün içerisinde çözüme ulaştırıyor ve bilgilerini kayıt altına alıyoruz. Ay sonunda hazırlanan müşteri memnuniyeti raporlarımız ile internet sitelerinin yaptığı ‘müşteri dostu şirketler’ sıralamaları da bizim yaptıklarımızın doğru olduğunu ortaya koyuyor.

1- Her gün 30 dakikanızı, mevcut iki müşterinizle konuşarak geçirin. Ne istediklerini, neye ihtiyaç duyduklarını ve neyi sevdiklerini/sevmediklerini sorun. Aklınıza yatan fikirleri yaşama geçirin.

2- Şampiyon müşterilerinizi, yönetim kurulunuza katılmaya davet edin. Müşterileriniz, farklı görüşler sunacak ve onların yargılarına değer verdiğinizi anlayacaklardır.

3- Müşterilerinizin firmanızda kazandığı başarılara ilişkin gazete/dergi haberlerini onlara postalayın. İnsanlar, başarıları hakkında bilgilendirilmekten hoşlanırlar. Klasik bir fotoğraf çerçevesi, gönderinizi daha da anlamlı kılacaktır.

4- Yeni bir ürünü/hizmeti halka sunmadan önce, denemesi için müşterinizi çağırın. Müşterileriniz, halkın ne istediğini daha iyi bilirler. Bu, size enerji tasarrufu sağlar ve müşterinize yeni bir şeyi ilk kez onun denediği mesajını verir.

5- Bir pazarlama faaliyeti, çalıştay ya da özel etkinlik için müşterilerinizle işbirliği yapın. Müşterilerinizle birlikte olmak için ne kadar çok fırsat yakalarsanız, kişisel bazda o kadar çok yakınlaşırsınız.

6- Her gün değer yaratın. Promosyon malzemeleri ve indirimler, müşterilerinizi elde tutmanın ve yeni müşteriler kazanmanın güzel bir yoludur. Ücretsiz otomobil yıkama, saç kesimi, yüz bakımı ya da hediye kuponu, her zaman hoşa gider. Müşterilerinize, yaratıcı ve yeni fikirlere açık olduğunuzu göstermek için benzersiz bir şey sunun.

7- Mükemmel müşteri hizmetiyle ünlü şirketlerin başarılarını inceleyin. Profesyonellerden ders alarak işinizi büyütüp geliştirebilirsiniz.

8- Müşterilerinizle ortak bir noktada buluşun. Onlarla ortak paylaştığınız şeyleri bulun. Sizi hatırlayacak ve arkadaşları olarak göreceklerdir.

9- Rakibinizle zaman geçirin ve neler yaptıklarını öğrenin. Bu rekabetçi dünyada, sürekli önde olmak zordur. Daha uygun fiyatlar ve daha iyi hizmet konusunda fikir edinebilmeniz için, müşterilere yönelik bir öneri kutusu tasarlayın.

10- Unutmayın! Hatalı bile olsalar müşterileriniz her zaman haklıdırlar. Olumlu olumsuz her tür eleştiri için onlara teşekkür edin. Onları mutlu etmek için elinizden geleni yapın.