Dağıtım kanalları bir sistem olarak ele alındığında, sistemde yer alan elemanlar (aracı kurumlar) arasında birtakım ilişkilerin ortaya çıkması ve ilişkilerin sistemin çalışmasını etkilemesi gerektiği açıktır. Bu ilişkilerin bir kısmı, kanalın amacını gerçekleştirmesi için kurulması gereken zorunlu ilişkilerdir. Bir kısmı ise, üyelerin bireysel amaç ve çıkarlarının kanal amaç ve çıkarları ile uyuşma zorunluluğundan ya da bu amaçlarla çelişmesinden ötürü ortaya çıkar. Her iki gruba giren ilişkiler, değişik yazarlar tarafından, değişik bakış açılarına göre sınıflandırılmaktadır. Burada bu ilişkiler ticari ve toplumsal ilişkiler alt başlıklarında ele alınıp incelenecektir.
Ticari İlişkiler
Bir mal ya da hizmetin dağıtımında görev alan işletmeler arasındaki ticari ilişkiler mal, ödeme ve haberleşme ilişkisi olarak üç türdür. Mal ilişkisi yukarıdan aşağı ya doğru, ödeme ilişkisi aşağıdan yukarıya doğru, haberleşme ilişkisi ise, iki yönlüdür.
Mal ilişkisi, dağıtım kanalının varlık nedenini oluşturan ilişkidir. Ödeme ilişkisi ise, mal ilişkisinin sürekliliğini ve kanalın amaçlarından birinin gerçekleştirilmesini sağlayan ilişkidir. Bilgi ilişkisi, dağıtılan mallara ilişkin bilgilerin yukarıdan aşağıya doğru yayılmasını ve oluşan tepkilerin aşağıdan yukarıya iletilmesini sağlayan ilişkidir.
Bu ilişkiler kurulmadan, kanalın amacına ulaşması ve varlığını sürdürmesi mümkün değildir. Bir ekonomide bu ilişkiler ne ölçüde güvenli bir biçimde yürütülürse, mal ve hizmetlerin dağıtımı da o ölçüde sağlıklı olarak gerçekleşir. Ödeme ilişkisinin güven altına alınmadığı bir ortamda, ticaret hacmi olması gerekenin düzeyin altında gerçekleşir. Bu, öteki ticari ilişkiler için de geçerlidir.
Toplumsal ilişkiler
Kanal üyeleri arasında, ticari ilişkiler yanında; ama bazen ticari ilişkilerden etkilenen, bazen de ticari ilişkileri etkileyen bazı toplumsal ilişkiler ortaya çıkar. Bu ilişkilerin nasıl tasnif edilmesi gerektiği konusunda çok değişik görüşler vardır. Bu görüşleri burada yansıtmak yerine, dağıtım kanalında kısaca toplumsal ilişki olarak adlandırılacak güç, bağımlılık ve işbirliği ilişkisi ile kanal üyeleri arasında ortaya çıkan rekabet ve çatışma davranışları ele alınarak kısaca incelenecektir.
Bağımlılık İlişkisi
Dağıtım kanalında bağımlılık kavramı, kanal sisteminin amacına ulaşabilmesi için; ortak amaçlar doğrultusunda, üyeler arasında oluşan ya da oluşturulan bütünlüğü ifade der. Kanal üyeleri özerkliklerini yitirmeden, kişisel dostluklarını zedelemeden ve hukuksal yönden bütünleşmeden; uzmanlık alanlarına, kanaldaki pozisyonlarına, rol beklentilerine ve örgütsel etki alanlarına bağlı olarak kanal amaçları doğrultusunda, faaliyetlerini bir bütünlük içinde sürdürebilirler. Hatta denebilir ki, kanal içinde üyeler arasında bağımlılık her zaman az ya da çok olmak zorundadır. Çünkü, kanalda bulunan aracıların kanala giriş nedeni, belirli malların dağıtımında görev almaktır. Bu görev tarafların çıkarına olan bir görevdir. Birinin başarısı ötekinin başarısına bağlıdır.
Bir malın üretimini gerçekleştiren işletme, mala ilişkin bazı hizmetlerin satış için gerekli olduğunu biliyorsa, malın satışı için yetki verdiği aracı işletmeden bu hizmetin yerine getirilmesini isteyecek ve bu isteğin haklılığı ve iki tarafa sağlayacağı çıkar konusunda aracı işletmeyi ikna edecektir. Bu, iki tarafın çıkarına ve kanalın amacına uygun için, işbirliğinden çok, bir bağımlılık ilişkisidir.
Bağımlılık ilişkisi iki biçimde ortaya çıkar. Birinde, taraflar arasında tam bir görüş birliği oluşur ve tarafların her biri bu ilişkiye gönüllü olarak razı olur. Buna isteyerek kurulan bağımlılık ilişkisi denir. Öteki ise, taraflardan birinin güç kullanarak, bu ilişkiye ötekini razı etmesidir. Yani, kanalda gücü elinde bulunduran lider, bu güce dayanarak öteki kanal üyelerine neleri yapmaları gerektiğini kabul ettirmesidir. Buna istemeden kurulan bağımlılık ilişkisi denir.
Güç İlişkisi
Güç, çatışmayı çözme ya da bir tarafın yapmak istemediği bir şeyi ona zorla yaptırma yeteneği olarak tanımlanabilir. Dağıtım kanalında güç, bir kanal üyesinin diğer bir üye ya da üyelerin kararlarını etkileme ya da değiştirme yeteneği olarak da tanımlanabilir.
Bir dağıtım kanalında her kademedeki kanal üyesi, değişik kaynaklardan gelen az ya da çok bir güce sahip olabilir. Güç; hukuksal, uzmanlık, önderlik, mali kaynaklı olabilir. Bir üretici işletme, sahip olduğu üstün özellikli bir malın talep gücünden yararlanarak, aracı işletmelere bazı hizmetleri yürütmelerini kabul ettirebilir.
Güç, zaman içinde kanalında yer değiştirebilir. Üreticide bulunan güç, ekonomik değişikliklerden ötürü toptancının eline geçebilir. Öte yandan tam rekabete yaklaşıldıkça, her kademedeki kanal üyesi artacağından, güç, önemini nispi olarak yitirebilir. Dağıtım kanalında güç lider tarafından kullanılır. Liderin güç kullanma davranışı kanaldaki öteki üyelerin pazarlama strateji ve politikalarını etkilemeyi amaçlar. Bunun nedeni, kanaldaki öteki üyelerin davranışlarını denetim altına almaktır.
İşbirliği ilişkisi
işbirliği, kanal üyelerinin ortak ve uyuşan amaçlara ulaşabilmeleri için,ortak ve bilinçli olarak; faaliyetlerini, uyguladıkları yöntemleri ve kullandıkları kaynakları bu doğrultuda uyumlaş-tırmaları olarak tanımlanabilir. Reve ve Stern, İşbirliğini; amaçların, hedeflerin ya da çıkarların uygunluğuna dayanan merkezileşmiş bir faaliyet ve amaç bağdaşmasından ibaret bir davranış olarak tanımlamaktadırlar. Dağıtım kanalları, örgütler arası bir sistem olarak ele alındığında, sistemin amaca ulaşabilmesi bakımından, elemanlar arasında amaca yönelik bir işbirliğinin olması zorunludur. Aksi durumda, sistemden söz edilemez.
Üyeler arasında işbirliğini özendiren faktör, işbirliğinin beklenen faydasıdır. İşbirliği sayesinde; haberleşme noksanlıkları, tekrarlanan faaliyetler ve gereksiz mal dolaşımları gibi olumsuzluklar ortadan kalkacağından, sistemin etkinliği ve verimliliği artar. Böylece, sistem rekabete karşı daha dayanıklı hale gelir.
Üreticiler tarafından aracıların işbirliğini sağlamak için bazı teknikler kullanılabilir.
1.Fiyat Ayrıcalıkları:
a) Ticari indirimler,
b) Miktar indirimleri.
2. İndirim Yerine Geçen Tavizler:
a) Sergileme malzemeleri,
b) Eğitim programları,
c) Ortak reklam tahsisatları,
ç) Teknik yardım,
d) Özel satış eşantiyonları,
3.Finansal Yardımlar.
4. Koruyucu Hükümler:
a) Fiyat koruması,
b) Acentelik antlaşmaları,
c) Konsinye satış,
ç) İade koşulları,
Rekabet Davranışı
Dağıtım kanalında yer alan aracılar, kanal amacını gerçekleştirmek için, işbirliği ve bağımlılık içinde olsalar da kıt kaynaklardan daha fazla pay alabilmek için yarışacaklardır. Bu yüzden, hem kanal içindeki üyeler arasında, hem de bir kanalın üyeleri ile öteki kanal üyeleri arasında dolayısıyla da kanallar arasında rekabet kaçınılmaz olarak ortaya çıkar.
Pazarlamacılar kanallar arasındaki rekabetten yararlanarak, dağıtım maliyetlerini düşürme ye yönelebilirler; ancak kanal içinde ortaya çıkan dikey rekabeti ve bunun sonucu oluşacak çatışmayı yönetmek zorundadırlar. Bir kanalda dikey rekabet var ve bu dağıtımda sorunlara neden oluyorsa, dağıtım politikalarında bir hata var demektir. Aynı biçimde, bir dağıtım kanalında çapraz rekabet de ortaya çıkabilir. Çapraz rekabetin yaratıcı olması yanında, pazarlama açısından sakıncaları da vardır. Bu nedenle çapraz rekabet teşvik edilirken, bunun çatışmaya dönüşmemesine özen göstermek gerekir.
Çatışma Davranışı
Kenneth E. Boulding çatışmanın ekonomik alanda ekonomik örgütler arasında, politika alanında devletler arasında, örgütlerde bölümler arasında ve antropolojide kültürler arasında, kısaca insanın olduğu her yerde bulunduğunu belirterek, bunu genel bir teori içinde açıklamıştır.
Dağıtım kanalında çatışma, taraflardan en az birinin diğerlerini, kıt kaynakları elde etmek için bir rakip olarak algıladığı ve bu yüzden ona zarar vermeye, onu incitmeye, hatta yok etmeye yönelik davranışı olarak tanımlanabilir. Çatışmanın kaynakları; amaç farklılıkları, rol uyuşmazlıkları, haberleşme bozuklukları, düşünce ve algılama farklılıkları olarak özetlenebilir.
Çatışma, rekabetten farklı bir kavramdır. Çünkü rekabet işe, çatışma ise kişiye yöneliktir. Bu yüzden rekabet nesneldir ve rekabette fiziki güç kullanmak söz konusu değildir. Oysa çatışmada fiziki güç kullanmak söz konusu olabilmektedir. Süreç olarak da rekabetin çatışmadan önce gelmesi gerekir. Kanal içindeki çatışma; bir kanal üyesinin kendi amaçlarını gerçekleştirmesini bir başka kanal üyesinin engellediğini ya da engellemeye kalkıştığını algıladığında ortaya çıkar. Bu çatışma şu durumlarda azalır.
- Liderin kanal içinde işbirliğine katılma düzeyi arttıkça,
- Liderin yardımlaşma ve destekleme faaliyetlerine katılma düzeyi yükseldikçe,
- Liderin doğrudan katılımı arttıkça.
Çatışma kaynaklarına örnek olarak aşağıdaki uygulamalar gösterilebilir. Ancak, çatışma sadece bu uygulamalarla sınırlı değildir. Bunlar sadece birer örnektir:
* Üretici toptancının rakip malları satmasını istemez.
* Üretici toptancının düşük kar marjı ile satış yapmasını ister.
* Üretici toptancıya yaptığı ıskontoların tüketiciye yansıtılmasını ister.
* Üretici toptancıdan daha fazla stok bulundurmasını ister.
* Toptancılar üreticilerin daha kaliteli mal üretmelerini, perakendecilere satış yapmamalarını isterler.
* Toptancılar fiyat artırımlarının sık sık yapılmasını istemezler ve kendilerine danışılmasını isterler.
* Toptancılar üreticilerin kendilerine daha fazla kredi açmalarını isterler.
* Toptancılar perakendecilerin kendi çeşitlerini kabul etmelerini isterler.
* Toptancılar perakendecilerden ödemeleri zamanında yapmalarını isterler.
* Perakendeciler toptancıların kendilerine finansal destek sağlamalarını isterler.
Dağıtım Kanalındaki İlişkilerin Genel Değerlendirilmesi
Dağıtım kanalında ortaya çıkan ticari ve toplumsal ilişkiler, dağıtım kanalı seçiminde dikkate alınmalıdır. Öteki koşulların birbirine yakın olması durumunda, hangi kanalda ticari ilişkiler daha iyi yürütülecekse, o kanalın seçilmesi gerekir. Bir işletme bir dağıtım kanalını seçerken, o kanalda işbirliği, güç kullanımı, bağımlılık, rekabet ve çatışma durumlarının ne olduğunu sorgulamalıdır. Her işletme dağıtım kanalını işbirliği, bağımlılık ya da güç ilişkisine dayanarak yönetmek ister. Ancak, bir kanala girmiş olan üyeler işbirliğinin yararına inanmıyorsa, o kanalda işbirliğini sağlamak zor olacaktır. Bazı işletmeler ise, örneğin küçük işletmeler, dağıtım kanalında gücün toptancı ya da perakendecide olduğunu görerek, kendini onlara bağımlı hale getirmemek için, başka kanala yönelebilirler. Rekabetin yoğun olduğu kanallarda, tüm kanal üyeleri pazar paylarını artırmak için yarışacaklarından, bu kanalların verimliliği yüksek olur.
Başlama süreci, bir kanal üyesinin kanaldaki ticari ilişkileri neden ve nasıl başlatacağı üzerinde yoğunlaşır. Bir ticari faaliyetin başlayabilmesi için, bir ihtiyacın ve ödülün olması gerekir. Beklenen ödül, araştırmalara ve örgütsel özelliklere uygun olarak gerçekleşirse, ticari ilişkiler hızlanır.
Başlama sürecinin çıktıları, uygulama sürecinin girdilerini oluşturur. Başlama sürecinin çıktıları, üyelerin birbiri ile yapmış oldukları ticari anlaşmanın doğurmuş olduğu sonuçları ifade eder. Bu sonuçlar; her işletmenin kanal içindeki rolü ile sorumluluğunun uyuşması konusunda fikir birliğine varıp varmadığı, güç kullanım düzeyinin kabul edilebilir sınırlar içinde bulunup bulunmadığı ve hedeflerin ne ölçüde gerçekleştiği şeklinde özetlenebilir. Bir işletme, katıldığı ticari bir işlem sonucunda rol beklentileri ve sorumluluk açısından tatmin edilmemiş ise,aynı ticari işlemlerin başlatılmasına katkı sağlamayacaktır.
Başlatma sürecinin çıktıları, yürütme sürecinin girdilerini oluşturur. Yürütme sürecindeki başarı, tarafların tatmin olup işbirliğine yönelip yönelmedikleri ile ölçülür. Eğer yürütmede tatminsizlik varsa, çatışmayı gerektiren kaynaklar var demektir. Yürütme süreci, çıktıları gözden geçirme sürecine yol gösterir. İşletme ticari işlemlere katılmanın ve bu işlemleri yürütmenin son değerlendirmesini yapar. Eğer sonuçlar tatmin edici ise, ticari antlaşmalar devam eder.
Kaynak: Marketing Management – Kotler.