Dağıtım kanalında görev yapan aracı işletmeler çok değişik yapı da olabilir gösterir ve farklı işlevleri yerine getirirler. Bu işletmeleri dağıtım faaliyetlerine katkıları bakımından önce iki gruba ayırmak mümkündür. Birinci gruptaki işletmeler dağıtım faaliyetlerinin yürütülmesine katkı sağlayan yardımcı işletmelerdir. Taşıma, depolama, sigorta işletmeleri bunlara örnek verilebilir. İkinci gruptaki işletmeler ise, ticari faaliyetleri yürüten işletmelerdir. Bunlar acente, komisyoncu, toptancı ve perakendeci gibi işletmelerdir. Bu alt bölümde perakendeci ve toptancı işletmeler kısaca tanıtılacaktır.
Ticari dağıtım kanalının son halkası olan perakendecilik, işletme iriliği bir yana bırakılacak olursa, tarihsel olarak en eski pazarlama kurumudur.
Türk Gelir Vergisi Yasası, perakende satışı, satışı yapılan madde ve malzemenin aynen veya işlendikten sonra satışını yapan kimseler dışındakilere satılması olarak tanımlamaktadır. Buna göre, bu tür satışları yapan işletmelere de perakendeci işletme denir. Dolayısıyla, perakendecilik; mal ve hizmetlerin doğrudan doğruya son tüketicilere satılması ile ilgili faaliyetleri yürütmek olarak tanımlanabilir. Bu işletmelerin örgütsel yapıları, hukuksal özellikleri, satışa sundukları mal bileşiminin çeşitliliği, bütünleşme dereceleri ve irilikleri onların perakendecilik özelliklerini değiştirmez. Perakendecilik sisteminin yapısı, yer aldığı dağıtım sistemi ve makro çevre koşul lan tarafından belirlenir. Bunun en güzel göstergesi, farklı toplumlardaki perakendecilik yapısının farklı oluşudur.
İşletmelerin dağıtım faaliyetlerinde, perakendecilik önemli bir yer tutmaktadır. Bundan ötürü de, üretici işletme satışçıları perakendeci işletmeleri sık sık ziyaret etmekte, onlarla iyi ilişkiler kurmaya ve onlara satış işlemlerinde yardımcı olmaya ağırlık vermektedirler. Bunu gerektiren en önemli neden, rekabetin teşhir yerlerinde yatmasıdır. Bir başka neden ise, bu işletmelerin uzmanlaşmaya, ekonomik faaliyetlerin minimizasyonuna ve stokların ekonomik dengelenmesine katkı sağlamalarıdır”. Bu işletmeler ayrıca, yerine göre biçim faydası sağlamakta ve üretici işletmelerin pazardaki gözü ve kulağı olma özelliği taşımaktadırlar.
Perakendecilik sisteminin iyi işlemesi, verimli çalışması ve kendinden beklenen rolü oynaması, makro pazarlama açısından da önemlidir. Çünkü, makro pazarlama sisteminin geliştirilmesinde temel itici güç, perakendecilik sisteminden gelmektedir.
Perakendeciliğin yapısı; satılan mal türlerine, coğrafik dağılıma, örgütlenme biçimine, mülkiyet durumuna, işletme iriliğine, bütünleşme derecesine ve faaliyet yöntemlerine göre tanımlanır. Buna göre, perakendeci işletmeler çok değişik biçimlerde sınıflandırılabilirler:
İsletme Büyüklüğüne Göre Perakendeci İşletmeler
- Büyük Perakendeci işletmeler
- a) Departmanlı Mağazalar
- b) Süpermarketler- Hipermarketler
- c) Zincir Mağazalar
ç) Birleşik Perakendecilik
- Küçük Perakendeci İşletmeler
Mülkiyet Açısından Perakendeci işletmeler
Bağımsız Mağazalar
Üretici Mağazaları
Perakendeci Kooperatifleri
Tüketici Kooperatifleri
Zincir Mağazalar
Bütünleşme Derecelerine Göre Perakendeci İşletmeler
Perakendeci Grupları Zincir Mağazalar
Gönüllü Zincirler
Burada departmanlı mağazalar, süpermarketler ve zincir mağazalar kısaca tanıtılacaktır.
1.5.1. Departmanlı (Bölümlü) Mağazalar
Departmanlı mağaza; özelliği olan ve I veya beğenmelik emtianın aşağı yukarı her çeşidini ama bilhassa giyim eşyasını, satışların teşviki, satış hizmeti, muhasebe ve kontrol fonksiyonları açısından birbirinden müstakil muhtelif reyonlar dahilinde gruplandırarak seç-al satış yöntemiyle satışa arz eden büyük perakendecilik kuruluşudur. Bu tanıma göre, bir mağazanın departmanlı olabilmesi için;
- a) çok çeşitli özelliği olan beğenmeli malların aynı zamanda fakat farklı bölümlerde satışa sunulması,
- b) satış yönteminin self-servise dayanması ve
- c) mağazanın irilik bakımından büyük mağaza olması gerekir.
Departmanlı Mağazaların Üstünlükleri
- Satışlar büyük ölçekte olduğundan, pazarlık güçleri yüksektir. Bundan yararlanarak, üreticilerden ucuza mal satın alıp düşük fiyatlarla pazarı geliştirebilirler.
- 2. Seç-al satış yönteminin ekonomikliğinden ve bu yöntemin yarattığı psikolojik tatminden yararlanabilirler.
- Büyük işletme olduklarından, uzman işgücünü çekmekte başarılıdırlar.
- Geriye doğru ve yatay olarak büyüyebilirler.
- Hızlı stok dönüşümlü olduklarından banka ve satıcı kredilerinden daha kolay yararlanırlar.
- 6. Değişik yöntemlerle(kafeterya,spor ve dans salonları gibi) hizmet düzeylerini yükselterek müşteri trafiklerini artırabilirler.
- Dağıttıkları kredi kartları ile bir banka şubesi gibi kaynak toplayabilir ve mağaza imajlarını güçlendirebilirler.
Zayıf Yönleri
- Optimum büyüklüğü tutturamadıkları zaman maliyetleri artabilir ve ölçek ekonomilerinden yararlanamayabilirler.
- Nitelikli eleman bulamamaları durumunda, önemli yönetim sorunları ile karşılaşırlar.
- Esnekliklerini yitirebilir ve bu yüzden başarısızlığa uğrayabilirler.
- Pazar koşullarının uygun olmadığı ortamlarda yeterli müşteriyi çekemediklerinden zarar edebilirler.
1.5.2. Süpermarket Mağazalar
Süpermarketler için evrensel bir tanım bulmak hayli zordur. Çünkü, ekonomik ortama bağlı olarak hem büyüklükleri, hem de satışa sundukları mal çeşidi değişmektedir. Bu nedenle, süper marketlerle ilgili değişik tanımlara rastlanmaktadır.
Süpermarket; düşük kar marjı ile çalışan, özellikle gıda ve bakkaliye mallarını satan, bol çeşitte ve self-servis yöntemiyle satış yapan perakendeci kuruluş olarak tanımlanabilir. Bir başka tanımda ise, süpermarket; temel olarak taze et ve et ürünleri ile süt ve süt ürünlerini, yaş meyve ve sebze, bakkaliye malları dahil olmak üzere her türlü gıda maddelerini bol çeşitli olarak ayrı reyonlarda sergileyen, birden çok yazar kasa çıkışlı, hızlı stok dönüşümlü, peşin satış, düşük fiyat ve self-servis ilkelerine göre çalışan, genel olarak geniş ve bağımsız bir binada yerleşik, müşterileri için oto parkı olan reyonlara ayrılmış perakendecilik kuruluşu olarak tanımlanmaktadır.
Bu tür mağazaların üstün ve zayıf yönleri departmanlı mağazalarınkine benzemektedir.
1.5.3. Zincir Mağazalar
Zincir mağaza, benzer mağazaların aynı mülkiyet altında birleşmelerinden ya da bir mağazanın yatay olarak büyümesinden oluşan bir perakendecilik kuruluşudur. Amerikan Pazarlama Derneği, zincir mağazayı, bir tek merkeze bağlı ve faaliyetlerinin belli ölçüde merkezden idare edildiği ve genellikle aynı tip perakendeci mağazalardan oluşan bir grup olarak tanımlamaktadır.
Tanımdan da anlaşıldığı gibi, zincire dahil olan mağazalar genellikle aynı tip (örneğin süper-market) mağazalardır. Ama bu, genel bir kural değildir. Mağazaların bir kısmı süpermarket; bir kısmı ise, departmanlı mağaza olabilir.
Zincir mağazaların örgütlendirilmesinde değişik yöntem ve politikalar uygulanabilir. Bu, tamamen içinde faaliyette bulunulan ortama bağlıdır. Sözgelimi, bazı zincirlerde satın alma merkezi leştin lirken, bazılarında her mağaza kendi satın almasını yapabilir. Ancak genel kural, satın almaların toplu yapılmasıdır. Buna benzer biçimde tutundurma faaliyetleri merkezi bir birim tarafından yürütülür. Ama, fiyat kararlarını her mağaza kendi verebilir.
1.5.4. Yeni Bir Perakendecilik İnternet
(Türkiye şartlarında halen olması gerektiği gibi uygulanmayan ve oturmamış sistem)
iletişim teknolojisindeki değişim hızı pazarlama kurumlarını değiştirirken, eski kurumlara yenilerini de eklemektedir. İnternet hem doğrudan dağıtım hem de yeni bir perakendecilik demektir. İnternet sayesinde tüketiciler yani mal ya da yeni mal özellikleri geliştirmeye daha aktif olarak katılabileceklerdir. Özellikle yeterince standartlaştırılmış ürünlerde internetin etkili olacağı tahmin edilmektedir.
Üretici işletmelerin içinde bulundukları rekabet ortamında, maliyet avantajı sağlayabilecekleri alanlar sınırlıdır. İnternet dağıtım maliyetlerinde tasarruf sağlayabilir. İnternet ayrıca iki yarar daha sağlar. Birincisi tam zamanlı üretim sistemi ile stok maliyetlerini azaltmasıdır. İkincisi ise, daha zengin bir bilgi tabanı oluşturmaya ve bunun maliyetini düşürmeye yardımcı olmasıdır.
Tüketici açısından bakıldığında, internetin tüketici açısından üç olumsuzluk taşıdığı görülmektedir: Birincisi teknolojik alt yapı ve bilgisayar kullanımı ile ilgilidir. İkinci sorun tüketicinin korunması ile ilgilidir. Az satılma korkusu oldukça internetle alış-verişe şüphe ile bakılacaktır. Üçüncü olumsuzluk güvenlikle ilgilidir. Kredi kartları ile yapılan alış-verişlerde kartın güvenliği hala sorun olmaktadır.
Ancak görünen o ki, internet perakendeci mağazaların satışlarını ciddi biçimde etkileyecektir. Buda bu mağazaların faaliyet yöntemleri üzerinde yeniden durmalarını gerektirecektir.
1.5.5. Büyük Perakendeciliğin Eleştirisi
Büyük perakendeci işletmeler toplumsal bakımdan bir yandan yararlı görülürken bir yandan da tenkit edilmektedirler. Sisteme ilişkin görüşler şöyle sıralanabilir:
- Bir ekonomideki dağıtım kanallarının iyileştirilmesini kolaylaştırırlar,
- Malların gereksiz dolaşımını engellerler,
- Ekonomik israfı önlerler,
- Üretici işletmelerin üretim planlarını daha iyi yapabilmelerini sağlarlar,
- Dağıtım kanalını kısalttıklarından, üretici işletmelerin pazarı daha iyi değerlendirmelerine olanak sağlarlar,
- Fiyatı düşürebildiklerinden tüketici refahı artabilir,
- Benzerleri ile ilişki kurarak dışsatıma yönelebilirler.
Şu yönleri ile de eleştirilmektedirler:
- Oligopol ve oligopson pazarlar oluşturabilirler,
- Arz kaynakları karşısında güçlü olduklarından istenmezler,
- Büyüklükleri tüketicilerin tepkilerini çeker,
- İnsan ilişkilerini ortadan kaldırırlar.
Not:
Oligopol: Az sayıda üreticinin veya satıcının fiyatları etkileyebildiği ve pazarı büyük ölçüde denetleyebildiği piyasa türüdür. Satıcıların tekelidir.
Oligopson: Çok sayıda satıcıya karşılık sınırlı sayıda alıcının bulunduğu, dolayısıyla her alıcının satın alacağı miktar ve satıcıya ödeyeceği fiyatın, rakip alıcıların miktar ve fiyatlarını etkileyebileceği piyasa türü.
1.5.6 Büyük Perakendeciliğin Gelişmesi
Perakendeciliğin gelişmesini etkileyen faktörler;
- Demografik Faktörler,
- Hızlı nüfus artışı,
- Hızlı kentleşme,
- Banliyö yaşantısı.
- Ekonomik Faktörler
- Milli gelirdeki artış,
- Mal çeşidindeki artış,
- Kitle pazarlarının oluşması,
- Üretim yöntemlerindeki gelişme,
- Perakendecilik alanındaki rekabet,
- Pazarlama alanındaki gelişme.
- Teknolojik Faktörler
- Ulaşım araçlarındaki gelişme,
- Özel ulaşımdaki gelişme,
- Depolama alanındaki gelişme,
- Ambalaj sanayindeki gelişme,
- Sosyo-Kültürel Faktörler
- Nüfus bağımlılık oranında değişme,
- Çalışan kadın oranında artış,
- Eğlence ve kültürel faaliyetlere ayrılan zamandaki artış.
- Bilimsel Faktörler
- İşletme bilimindeki gelişmeler,
- Yönetici yetiştirmede elde edilen başarı.
- Hukuksal Faktörler
- Büyük mağazacılığın teşvik edilmesi,
- Gıda maddesi dağıtımında sağlık koşullarının denetimi.
1.5.7. Perakendeci Mağaza Yeri Seçimi
Büyük perakendeci mağazalar, kuruluş yeri seçiminde; şehir dışı, şehir merkezleri ve mahalle araları olmak üzere 3 ayrı kuruluş yeri stratejisi izleyebilirler.
Şehir dışını kuruluş yeri olarak seçen mağazalar, bu yerlerin şu üstünlüklerinden yararlanmayı amaçlar:
- Bu yerlerde rekabet zayıftır,
- Kira ya da bina maliyetleri düşüktür,
- Uygun büyüklük ve genişlikte yer bulma imkânı vardır,
- Park kolaylıklarına sahiptir,
- Araç trafiğine uygundur,
- Bireysel tercih farklılıklarına kolay uydurulur,
- Piknik ve alış-veriş zevki birleştirilebilir.
Buna karşılık bu yerlerin şu zayıf tarafları vardır:
- Başlangıçta tüketicileri çekmeleri zordur,
- Alış-verişte mağaza çeşitliliğini arzu eden tüketicileri çekmekte başarısız kalırlar,
- Böyle yerlerde kira ile mağaza bulmak zordur,
- Faaliyet maliyetleri yüksektir,
- Özel otomobil kullanımının yaygın olmadığı ya da maliyetlerinin yüksek olduğu durumlarda tüketicileri mağazaya çekemezler.
Şehir merkezlerini kuruluş yeri olarak seçen işletmelerin iki alternatifi vardır. Birinci alternatif, planlanmış kuruluş yerleri olan ve alış-veriş merkezi (Shopping Center) olarak adlandırılan yerlerdir. İkinci alternatif ise, şehir merkezlerinde trafiğin toplanıp dağıldığı yerlerdir.
Alış-veriş merkezleri, perakendecilik için önceden planlanmış olarak yapıldıklarından, buralardaki perakendeci işletmelerin tüketicileri çekmeleri kolaydır. Özellikle mağaza çeşitliliğini arzu eden tüketiciler, bu gibi yerleri daha fazla ziyaret ederler. Ayrıca buraların yangına, hırsızlığa ve benzeri terör eylemlerine karşı korunmaları, işletmeler için avantajdır. Öte yandan, bu tür yerlerin araç trafiğine uygun yerlerde kurulmuş olması, buraları kuruluş yeri olarak seçen işletmelere önemli bir üstünlük sağlamaktadır. Buna karşılık, bu yerlerin faaliyet zamanlarının merkezi yönetim tarafından belirlenmesi ve belirli bir süreye bağlanmış olması, kiraların ve rekabetin yüksek oluşu, bu tür yerler için olumsuzluktur.
Mahalle aralarını ve ana kavşakları kuruluş yeri olarak seçen büyük perakendeci işletmeler, araç ve yaya trafiği ile yaşlılar ve çocukların ziyaretine uygun olmasının üstünlüğünden yararlanırlar. Buralardaki mağazalar;
- Tüketicilere yakın olduklarından, her yaştaki tüketicilerin ziyaretine uygundurlar,
- Kolaylık maliyetleri düşüktür,
- Kiralık mağaza bulmak kolaydır,
- Alış-verişte çeşitliliği arzulayanları çekmekte başarı sağlarlar.
Zayıf yönleri ise;
- Rekabet şiddetli olabilir,
- Kiraları yüksek olabilir,
- Uygun büyüklükte mağaza bulmak zor olabilir,
- Bulunan mağazalar park kolaylılığına uygun olmayabilir.
Perakendecilikte kuruluş yeri, çoğu kez öteki rekabet faktörlerine göre çok daha önemli rol oynar. Bunun nedeni, kuruluş yerinin öteki rekabet faktörlerine göre daha az esnek olmasıdır.
Bir perakendeci kuruluş yeri seçimi, şu karar aşamalarından geçilerek verilir:
- Mevcut coğrafik alanların elverişliliğini, mevcut perakendeci işletmelerin dağılımı ile karşılıklı değerlendirmek,
- Alternatif kuruluş yerlerini bölgesel olarak değerlendirmek, .
- Alternatif bölgeleri satış hacmi, katkı marjı ve maliyetlere göre karşılaştırmak,
- Uygun olan bölgeyi seçmek,
- Uygun bölge içinde, mağaza için en uygun yeri belirlemek.
Yukarıdaki değerlendirmeler, belirli ilkelere ve ölçütlere göre yapılmalıdır. Bir perakendeci işletme yeri seçiminde etkili olan faktörleri şöyle sıralamak mümkündür:
- Nüfusla ilgili faktörler: Toplam nüfus, Nüfusun yaş dağılımı, eğitim durumu, meslek dağılımı, tüketim eğilimi ve kişi başına geliri.
- İşyerleri ile ilgili faktörler:
a) İşyerlerinin sayıları ve çalışma saatleri.
b) İşyerlerinde çalışanların oturdukları yerler.
c) Çalışanların gelirleri, yaşam tarzları.
3. Arz kaynakları ile ilgili faktörler:
a) Arz kaynaklarına açıklık,
b) Teslim kolaylıkları ve maliyetleri,
c) Teslim olanakları.
4. Ekonomik Faktörler:
a) Dış değişkenler,
b) Mevsimlik dalgalanmalar,
c) Pazarın büyüme olanakları
5. Rekabetle İlgili Faktörler:
a) Mevcut rakiplerin rekabetçi yetenekleri,
b) Rekabetin geleceği.
6. Tutundurma kolaylıkları.
7. Mağaza yerleri ile ilgili faktörler:
a) Alternatif yerlerin sayı ve özellikleri,
b) Taşıma, araç ve yaya trafiğine uygunluk,
c) Mülk edinme ve kiralama kolaylıkları,
ç) Bölgesel sınırlamalar,
8. Maliyetler,
e) Park kolaylıkları,
f) İşletmeyi büyütebilme olanakları,
g) Müşteri hizmetlerini yerine getirebilme, artırabilme olanakları.
Kaynak: Marketing Management – Kotler.