Bir malın, tüketici istek ve arzularına uygun olarak üretilmesi ve doğru fiyatla fiyatlandırılması kadar önemli ise, onun doğru zaman ve yerde tüketicilerin isteklerine hazır bulundurulması da  o kadar önemlidir. Bir ekonomide bazı malların üretiminde fazlalıklar varken, bazı yerlerde bu malların kıtlığı çekiliyorsa, dağıtımda sorun var demektir. Tahminler,Türkiye’deki gıda maddelerinin % 30’unun pazarlara ulaşmadığını gösteriyor. Oysa, pek çok yerde bu mallar yeterince bulundurulmadıklarından, olmaları gereken fiyat düzeylerinin çok üstünde fiyatlarla satılmaktadırlar. Bu da gıda maddelerinin dağıtımında sorun olduğu anlamına geliyor.

Lale Devri’ni sembolize eden laleyi iyi yetiştirmiş bir ülkedir Türkiye. Bu süs bitkisini bugün Hollanda ihraç ediyor ve bundan küçümsenmeyecek ölçüde para kazanıyor. Bu başarı, yetiştirilen lalenin kalitesinden çok, iyi örgütlendirilmiş bir dağıtım sisteminin varlığından kaynaklanıyor.

Kalkınmak için sanayileşmek, sanayileşmek için de pazar alanlarını genişletmek gerekir. Pazar alanlarını genişletmek ise, iyi örgütlendirilmiş bir dağıtım sistemi ile mümkün olmaktadır. Pek çok küçük işletme sırf uygun bir dağıtım sistemi kuramadıklarından büyüyememekte ve önlerindeki en büyük sorun bu dağıtım sorunu olmaktadır.

Bilindiği gibi, pazarlama işlevlerinin ikili sınıflandırılmasında, bunlar talep yaratma ve talebi karşılama olarak iki temel işleve ayrılmaktaydı. Talebi karşılamak ise dağıtımla mümkün olmaktadır. Dağıtım sorunu birbiri ile ilişkili olarak iki başlık altında ele alınmaktadır. Birinci başlıkta dağıtım kanallarının belirlenmesi ve kullanımı, ikinci başlıkta ise, malların bu kanallar içindeki hareketini konu alan fiziksel dağıtım ele alınarak incelenmelidir.

DAĞITIM KANALI

Makro açıdan dağıtım kavramı, üretilmiş malların tüketicilere dağıtılması ile ilgili tüm  faaliyetleri anlatmak için kullanılır. Bu nedenle de, hükümetler ekonomideki dağıtım noksanlıklarını giderici makro önlemleri almayı öncelikli hedefler olarak tanımlarlar. Söz gelimi, Üç Beş Yıllık Kalkınma Planında, dağıtım kanallarının geliştirilmesine yer verilmiştir. Bir ekonomide bazı pazar bölümlerinde kimi malların talebi aşan miktarlarda bulundurulmasına karşılık bazı pazar bölümlerinde bu malların kıtlığı çekiliyorsa, kamu yönetimi bu aksaklığı giderecek önlemler almaya öncelik verecektir.

Batılı ülkeler, Japonya ile yaptıkları ticari antlaşmalardan memnun olarak ayrılmalarına rağmen, Japon pazarında başarılı olamamaktadırlar. Bunun nedeni, çok karmaşık bir yapı gösteren Japon dağıtım kanallarına, Batılı işletmelerin nüfuz edemeyişleri ve Japon halkının milliyetçilik anlayışıdır.

Mikro açıdan dağıtım, işletmelerin ürettikleri malları tüketicilere ulaştırmak için kullandıkları yollarla ilgili kararları ifade der. Buna göre dağıtım, bir mal ya da hizmeti ve bunun mülkiyetini üretimden tüketime ulaştırmak için girişilen çabaları birleştiren kurumlar dizisi olarak tanımlanabilir. Dağıtım kanalının kurumlar dizisi olarak tanımlanması, dağıtım kanalında aynı amaç için faaliyet gösteren yapı ve işlev bakımından farklı pek çok işletmenin bulunmasındandır. Dağıtım kanalında yer alan bu işletmelere aracılar denir. Bunlar bağımsız ve özerk işletmeler olmalarına rağmen, aralarında hem ticari, hem de toplumsal ilişkiler bulunur. Bu yüzden de dağıtım kanalı, bir malı ya da hizmeti ve onun mülkiyetini üreticiden tüketiciye ya da kullanıcıya ulaştırmak üzere girişilen çabaları, aralarında toplumsal ve ekonomik ilişkiler kurarak sağlayan kurumlar dizisi olarak da tanımlanmaktadır.

İlkel ekonomilerde dağıtım kanalı gereksizdi, çünkü üretici ile tüketici yüz yüze gelebiliyordu. Ekonomiler büyüyüp geliştikçe, üretimle tüketim arasına yer, zaman, mülkiyet ve yerine göre biçim uyuşmazlıkları girdi. Dolayısıyla, üretime bu dört faydanın ilave edilmesi gerekliydi. Üreticiler bu dört faydayı tek başlarına, en azından ekonomik olarak sağlayamadıklarından, dağıtım sorunu gündeme geldi.

Bazıları, dağıtım sisteminde yer alan aracıların, ekonomik anlamda gereksiz olduklarını ileri sürerler. Onlara göre, dağıtım kanalında yer alan çok sayıdaki aracı, malların çok sayıda el değiştirmesi, dolayısıyla da dağıtım maliyetlerinin artması demektir. Halbuki, bir malın dağıtımında gereksiz olan aracılar değil, gereksiz yere tekrarlanan faaliyetlerin ortaya çıkmasıdır. Etkin ve verimli bir dağıtım sisteminde gereksiz ve tekrarlanan faaliyetler ortaya çıkmaz. Bu nedenle de dağıtım kanalında çok sayıda aracı bulunsa bile, dağıtım maliyetleri en alt düzeyde tutulabilir. Bu nedenle sorun, aracıları ortadan kaldırmak değil, etkin ve verimli bir dağıtım sisteminin nasıl kurulması gerektiğidir.

Aracısız bir dağıtım sistemi bugünün pazarlama sorunlarını çözmekten daha çok, karmaşık hale getirir. Bir dağıtım kanalında haberleşme, mal ve ödeme ilişkisinin olduğu dikkate alınacak olursa, aracılı ve aracısız bir dağıtım sistemindeki yapılarda. Aracısız bir sistemde 9 ilişki ortaya çıkarken, aracılı bir sistemde 3 ilişki ortaya çıkmaktadır. Aracılar, hem ilişki sayısını azaltmakta hem de karmaşıklığı ortadan kaldırmaktadırlar.

Aracıların varlığına, ticari faaliyetlerin minimizasyonu yanında, stokların ekonomik dengelenmesi açısından da bakılabilir. Aracısız bir sistemde, üretimle tüketim arasındaki zaman uyuşmazlığını gidermek için, stoklar üreticilerle tüketiciler arasında bölüşülmek zorundadır. Bu ise, her iki tarafa katlanılması zor hatta imkânsız bir maliyet yüklemektedir. Aracılı bir sistemde ise, stoklar dağıtım kanalında yer alan aracılara dağıtılacağından, hem üreticilerin, hem de tüketicilerin stok maliyetleri azalacaktır.

Aracısız bir sistemde, pazarı genişletmek ve pazarın her noktasına nüfuz etmek zor ve pahalı bir iştir. Aracılı bir sistemde ise, uzmanlaşma en yüksek düzeyde olduğundan, dağıtım hem daha etkin, hem de daha düşük maliyetle gerçekleşebilmektedir.

Üreticiler, malların üzerindeki denetimlerini, belirli ölçüde, aracılara gönüllü olarak şu nedenlerle devrederler:

1. Üreticiler her zaman doğrudan dağıtım yapabilecek kaynaklara sahip olmadıklarından, dağıtım faaliyetlerinin bir kısmını aracılara devrederek aracıların katlandıkları maliyetlere karşılık dağıtım kârlarından yararlandırılmalarına razı olurlar.
2. Üretimde uzmanlaşma, tamamlayıcı malların başka işletmeler tarafından üretilmeleri ve tüketicilerin farklı malları farklı tipteki aracılardan talep etmeleri, doğrudan dağıtımı zorlaştırmaktadır. Bunun için, üretici işletmeler, belirli malların satışında uzmanlaşmış işletmelere yönelirler.
3. Aracı işletmeler, belirli alanlarda uzmanlaştıklarından, belirli faaliyetleri daha düşük maliyetle yürütebilirler. Bu da, dağıtım maliyetlerini düşürür. Öte yandan, aracılar, kendilerinden sonra gelen aracıları üreticilere nispetle daha iyi tanırlar ve onlarla daha kolay ve verimli ilişki kurarlar.
4. Aracılarla çalışma, üretici işletmelere yatırım tasarrufu sağlar. Böylece üretici işletmeler kaynaklarını daha verimli alanlara yöneltme fırsatına kavuşur.

Aracıların elde ettikleri kârlar, onların katlandıkları maliyetlerin ve yerine getirdikleri işlevlerin karşılığıdır. Aracıların yerine getirdikleri işlevler ise, şöyle sıralanabilir:

1. İlişki kurma işlevi
2. Alım Satım işlevi
3. Fiyatlandırma işlevi
4. Haberleşme işlevi,
5. Fiziksel Dağıtım işlevi
6. Pazarlama sürecini bitirme işlevi

DAĞITIM KANALININ PAZARLAMA SİSTEMİ İÇİNDEKİ YERİ

Dağıtım kanalındaki asıl sorun,aracılara yer verip vermeme sorunu değil,en etkin ve verimli bir dağıtım sisteminin nasıl kurulup işletileceğidir.

Üretilmiş malların üreticiden tüketiciye ulaşmasında izlenen yol demek olan dağıtım kanalı, pazarlama sisteminin bir alt sistemi olup onunla uyumlu çalışmak zorundadır. Dağıtım kanalları çeşitli aracı işletmeler yanında, pazarlama ve dağıtım faaliyetlerini kolaylaştıran değişik kurumları da(taşıma, depolama, banka, sigorta işletmeleri) içine alan pazarlama üst sistemine bağlı olarak çalışır. Pazarlama sistemi de daha üst bir sistem olan ekonomik sistemin bir alt sistemidir.

Dağıtım kanalı üyeleri, rast gele değil, belirli bir amacı gerçekleştirmek için bir araya gelmişlerdir. Bir toptancı, belirli malların dağıtımında görev almak için, dağıtım kanalına girer. Bundan ötürü de kendinden önce ve sonra gelen ticari işletmelerle belirli ilişkiler kurmak, belirli işlevleri yerine getirmek ve belirli rolleri oynamak durumundadır. Aksi halde, sistemde kalamaz ve sistem tarafından dışlanır.

 DAĞITIM KANALI ALTERNATİFLERİ

Bir malın dağıtımı, değişik yollarla gerçekleşir. Bazı işletmeler doğrudan dağıtım yöntemini uygularken, bazı işletmeler değişik türde ve sayıda aracılara yer verirler. Üretici işletme, yukarıdaki kanallardan birini  yada bir kaçını bir arada kullanarak malını nihai tüketicilere ulaştırır.

Kaynak: Marketing Management – Kotler.