1.4. DAĞITIM KANALLARININ SINIFLANDIRILMASI

Literatürde dağıtım kanalları değişik görüş açılarına göre sınıflandırılmaktadır. Bu sınıflandırmalar arasında tam bir bütünlük olduğu söylenemez. Sınıflandırma genellikle, şu ilkelere göre yapılmaktadır:

1. Üyeler arasındaki ilişkinin türüne göre,
2. Yönetim stratejilerine göre,
3. Bütünleşmenin yönüne göre,
4. işletmedeki karar alanlarına göre.

1.4.1. İlişkinin Türüne Göre Dağıtım Kanalları

Kanal üyeleri arasındaki ilişkinin doğrudan ya da dolaylı oluşuna göre, dağıtım kanalları sınıflandırılabilir. Doğrudan dağıtım, kanal üyelerinin, dağıtımını üstlendiği mal ya da hizmetlerin dağıtım işlevinin tamamını yerine getirmesi demektir. Yani, malın dağıtımında başka bir aracı ya da aracılara görev verilmemektedir. Böyle bir dağıtımın gerçekleştirilebilmesi için, bazı koşulların bulunması gerekir. Bunlar:

1. Üretimle tüketim noktaları arasındaki mesafenin kısa olması,
2. Üretimle tüketim hızının aynı olması,
3. Tüketici ya da müşteri sayılarının az ya da belirli merkezlerde toplanmış olması,
4. Bir defada yapılan satın alma hacminin ya da birim fiyatın yüksek olması,
5. Malın yeterince standartlaştırılmış olması olarak özetlenebilir.

Doğrudan dağıtım, merkezi ve merkezi olmayan olmak üzere iki biçimde yürütülür. Merkezi dağıtım, talep noktalarının merkezi bir depodan ikmal edilmesini ifade eder. Merkezi dağıtım; daha etkin bir koordinasyon, yinelenen faaliyetlerin azaltılması ve mallar üzerindeki denetimin daha etkin biçimde sağlanmasına imkan vermesi gibi üstünlüklere sahiptir. Buna karşılık pazara ve müşterilere uzak kalması gibi sakıncaları vardır. Ancak, son yıllarda bilgisayar ve Internet teknolojisindeki hızlı gelişme, üretici işletmelerin doğrudan dağıtım yapabilmelerine büyük katkı sağlamaktadır. Katalog satışlarının yerini Veb sayfaları alıyor ve Internet aracılığı ile yapılan doğrudan dağıtımın payı giderek artıyor.

Merkezi olmayan dağıtımda ise, talep noktaları çok sayıda ve tek bir yönetim altında olmayan depolardan beslenir. Bu tür dağıtımda maliyetler ve yatırımlar yüksektir. Yinelenen faaliyetler ve gerekli olan asgari stok miktarları artar. Buna karşılık pazara ve müşterilere yakın olma ve bazı hizmetleri daha etkin biçimde yerine getirme imkânı sağlama gibi üstünlükleri vardır.

Dolaylı dağıtım, bir malın üreticiden tüketiciye aktarılmasında, araya hukuksal ve ekonomik bakımdan bağımsız olan ticari işletmelerin girmesi demektir. Bu aracılar; acenteler, toptancılar, perakendeciler ve bunlara benzer işletmelerdir.

1.4.2. Yönetim Stratejilerine Göre Dağıtım Kanalları

Dağıtım kanalları, yönetim bakımından bireysel (geleneksel) ve dikey dağıtım kanalları olmak üzere ikiye ayrılır.

Geleneksel dağıtım kanalları; bağımsız ve özerk işletmelerden oluşur. Bu özerk ve bağımsız işletmeler birbirlerine nispeten zayıf bağlarla bağlı, birbirlerini yatay ve dikey olarak etkileyemeyen ve birbirlerinden bağımsız hareket edebilen işletmelerdir. Ticari ilişkilerin hakim olduğu bu tür kanallarda, hiçbir işletme ne kendinden öncekilere ne de kendinden sonrakilere hukuki olarak bağımlıdır. Bağımsız, özerk ve çoğunlukla küçük işletmelerce oluşturulan bu geleneksel dağıtım kanallarında tam rekabete yakın koşulların olduğu söylenebilir.

Dikey dağıtım kanalları sisteminde, kanal üyelerinin çabalan, faaliyet yöntemleri ve hatta davranışları, kanal içindeki liderin denetimi ve gözetimi altındadır. Dikey pazarlama sistemindeki liderlik hukuksal ya da güç ilişkisine dayanır. Dikey dağıtım kanalları sistemi, iyi kurulup işletildiği takdirde, geleneksel dağıtım kanalları sistemine göre daha etkin bir rekabet üstünlüğü sağlayabilir. Çünkü bu sistemde tekrarlanan faaliyetleri ortadan kaldırmak ve üyeler arasında etkin bir koordinasyon ve işbirliği sağlamak mümkündür.

Hukuksal dikey pazarlama sisteminin belirgin özelliği, birbirini izleyen üretim ve dağıtım aşamalarının tek bir mülkiyet altında birleşmiş olmasıdır. Sözgelimi, bir mobilya üreticisinin kendine bağlı perakendeci mağazalar açması, işletmenin kendi dikey pazarlama sistemini oluşturmasıdır.

Yönetsel dikey pazarlama sisteminde, kanal üyelerinden biri elinde bulundurduğu güce dayanarak öteki kanal üyelerini yönlendirir, yönetir ya da denetim altında tutar. Güçlü markaya sahip bir işletmenin, aracıları dilediği gibi yönetmesi buna örnek verilebilir.

Sözleşmeli dikey pazarlama sisteminde de, kanal üyeleri programlarını, satış koşullarını ya da öteki pazarlama faaliyetlerini nasıl yürüteceklerini ve neleri yapamayacaklarını bir sözleşme ile belirlerler, işletmeler bağımsızdırlar ama, benzer amaçları gerçekleştirmek için aralarında bir sözleşme düzenleyerek söz konusu malın dağıtımını gerçekleştirmeye çalışırlar.

Dağıtım kanalları arasındaki rekabet, bazı kanal üyelerini bir araya getirerek kendi aralarında bir kanal liderinin liderliğinde örgütlenmelerine neden olur. Böyle bir örgütlenmeden amaç, rekabetin neden olduğu olumsuzlukları ortadan kaldırmak ya da azaltmaktır. Bu tür örgütlenmelere verilebilecek en çarpıcı örnek, toptancıların liderliğinde oluşturulan küçük perakendeci zincirleridir.

1.4.3. Bütünleşmenin Yönüne Göre Dağıtım Kanalları

Dağıtım kanalında yer alan aracılar, bir yandan dağıtım kârlarından daha fazla pay alabilmek, öte yandan başka dağıtım kanalları karşısında rekabet üstünlüğü elde etmek ya da rekabeti karşılamak için, kanal içinde bütünleşmeye yönelirler. Bütünleşme dikey ve yatay ikisi bir arada olabilir.

Dikey bütünleşmede, bir kanal üyesi geriye doğru arz kaynaklarını, ileriye doğru talep noktalarını ele geçirmeye, böylece hem üretim, hem de dağıtım kârlarından daha fazla yararlanmaya yönelir. Bütünleşme, kanalın her düzeyinde başlayabilir. Sözgelimi, bir perakendeci işletme, geriye doğru bütünleşerek toptancılık fonksiyonuna yönelebilir.

Yatay bütünleşme ise, kanalın aynı düzeyinde pazara yayılmayı ifade eder. Bir perakendeci işletme değişik yerlerde perakendeci işletmenin şubelerini açarak zincir mağazalar oluşturabilir.

Kaynak: Marketing Management – Kotler.