Tüm iletişim, algı yönetimi ve anlam oluşturma çabaları markanın tüketicinin gözünde değerini artırmak için.

Klasik stratejik planlama döngüsü markamıza şu soruları sormamızı önerir:

• Neredeyiz? Mevcut durumun fotoğrafını çekelim.
• Neden bulunduğumuz yerdeyiz? Çekilen fotoğrafta daha önce görmediğimiz bir bilgi var mı, onu bulalım.
• Nerede olabiliriz? Marka için bir yol çizelim. Geleceğini şekillendirecek bir vizyon yaratalım.
• Oraya nasıl ulaşabiliriz? Hangi strateji ve taktiklerle, hangi medya mesajları ve araçlarla hedefimize ulaşabileceğimizi belirleyelim.
• Hedefimize ulaşıyor muyuz? Şimdiye kadar yaptığımız pazarlama iletişimi çalışmaları acaba yerine ulaşmış mı? Satışları, bilinirliği ve itibarı artırmış mı anlayalım.

Bu temel sorulara cevap bulduğunuzda, markanız için ana çerçeveyi oluşturacak bir stratejiye sahipsiniz demektir.

Temel soruları biraz daha anlaşılır, kullanılır kılmak için yeni bir marka yönetimi süreci tasarlayabilir; bildiğimiz, kanıksadığımız iş yapış biçimlerini gözden geçirip, değiştirebilir, marka yönetimine yenilikçi bir bakış geliştirebiliriz diye düşünüyorum.

Bu süreci ‘Marka Değeri Döngüsü’ diye adlandırıyorum.

Bu süreç en yalın haliyle tanımlamak, basitleştirmek ve büyütmek ile ilgili.

Tüm marka yönetim süreci bu üç adımda özetlenebilir. Sorunu, fırsatı ve öncelikleri netleştirmek, en etkili kavramı damıtarak, en cazip mesaj ve formda en uygun kişilere en uygun zamanda ve yerde sunabilmek böylece marka canlılığını ve itibarını, yani değerini artırmak.

Her bir adımın alt açılımlarındaki kavramları kısaca açıklamak istiyorum.

Tanımlamak: Veri-Bilgi-İçgörü. Eldeki veriyi ve şimdilerde ‘big data’ olarak konuşulan, değerlendirebilene yeni ışıklar yakabilmek ve yeni yollar göstermek gibi önemli görevler üstlenebilecek çok kapsamlı ve çeşitli veri yumağını, içinde kaybolmadan en verimli şekilde değerlendirmenin yolunu bulmak zorundayız.

Kendini tekrar eden araştırmalardan kurtulmak, birçok tekniğin buluştuğu ideal bir harmanla pazarı, tüketiciyi anlayıp anlamlandırmanın etkili yöntemlerini uygulamaya koymalıyız.

Bir ve sıfırlar dan oluşan, çoğunlukla sayısal veriyi anlamlı, gerekli ve yeterli bilgiye dönüştürmek konusunda ehil kişilere ihtiyacımız her zamankinden çok. Bunun için yeni nesil araştırmacılar, sosyologlar, antropologlar kendilerine iletişimin her alanında yer edinmeye başladılar bile.

Kıymetli bilgiye ulaştık ve bunun farkındayız diyelim; bilgiyi, reklamda, satışta, platform yaratmakta, topluluk oluşturmakta kullanılabilir içgörülere dönüştürmek gerek. Çünkü içgörüler aksiyona dönüşmedikleri sürece bir şeye yaramayan süslü cümlecikler olarak kalmaya mahkûmlar.

Güçlü, basitçe ifade edilmiş, “beni anlıyor” duygusu yaratan içgörüler sayesinde markamızın nerede bulunduğunu, önündeki fırsatın büyüklüğünü ya da çözmesi gereken öncelikli sorunu en iyi tanımlayacak cephaneye sahip olabiliriz.

Basitleştirmek: Fikir-Hikâye-İlişki. Evet, bilgi sahibi olmadan fikir sahibi olmak güç. Fikir sahibi olmak için ise bilgilerden süzülmüş, gözlem ve sağduyu ile desteklenmiş, deneyimle teyit edilmiş içgörülere ihtiyacımız var.

İçgörüleri ise tüketicinin tercihini etkileyerek unutulmaz hikâyelere dönüştürmemiz gerekiyor. Hikâye deyince içerik üretmek anlaşılmalı. Markamızın gerçekleriyle tüketicinin istekleri arasında bağ kuracak, bir sohbete yol açacak, hatırlanacak değerde bir metin, bir fotoğraf, bir platform, bir film, bir yorum… Hangi mecrada olduğu fark etmez.

Böylece ürün ve hizmetten aldığı fiziksel faydanın ötesinde bir fayda sunarak tüketicinin markamızla ilişkisini önce kurup, güçlendirmek ve sonra korumak mümkün olacaktır. Ta ki bir başka marka daha iyi bir fayda ve daha ilginç bir hikâyeyle karşısına çıkana kadar.

Büyütmek: Deneyim – Sadakat Kazanç. Ürünü ya da hizmeti alırken, kullanırken ve satış sonrası yaşadığı deneyim duyularına, aklına ve duygularına hitap ettiği sürece tüketiciyle aramızda kurulacak ilişki öyle kolay kolay sarsılmayacaktır.

Deneyimi zenginleştirmenin yolu da her zaman yeni ürün ve hizmet geliştirmek olmayabilir. Tüketicinin hayatına, topluma katkıda bulunarak ya da denemediği şeyleri deneterek, hissettirerek yakınlığı artırmalıyız.

Yakınlığı artırmaya çalışmamızın en temel nedeni ise tekrar tekrar markamızı tercih edecek ve hakkımızda olumlu konuşacak, yeri geldiğinde bizi savunacak sadık bir tüketici grubuna sahip olmak ve bu grubu giderek büyütmektir.

Günümüzün en zor kazanılan ve kaygan zeminde her gün tehdit altında olan kavramı, yani tüketici sadakati çok az markaya nasip olur. Düşünün, vazgeçemeyeceğiniz markaların sayısı çoğunlukla bir elinizin parmaklarını geçmez. Markanızı vazgeçilemez yapabilmek de günümüzün kaotik pazarlama ortamında pek de kolay bir iş değil doğrusu…

Geldik değer yaratma döngüsünün sonuna… Markalar satış ve cironun ötesinde değerlerle etki alanlarını, kazançlarını büyütmek için savaşırlar. Zihin payı yani bilinirlik, beğeni ve tavsiye edilme oranları da en az satışlar kadar markanın değerine ve kârlılığına yansıyan parametrelerdir. Bu parametreleri ölçümlemek ve seneler içinde nasıl evrildiklerini takip etmek, hayat boyu müşteri değeri yaratmada önemli ipuçları verecektir.

Tüm iletişim, algı yönetimi ve anlam yaratma çabaları markanın tüketicinin gözünde değerini artırmak için. Bir sistemi takip ederek, kendinize en uygun olan yönetim sürecini seçebilir, kendi koşullarınıza göre esneterek, kişiselleştirerek kullanabilirsiniz.

Umarım bu yeni ‘marka değeri döngüsü’ her zaman yapageldiğiniz marka iletişim ve değer yaratma çalışmalarını sorgulayıp, yeni bir gözle değerlendirip, eksiklerinizi gidermenizde size yardımcı olur.

 Kaynak: The Brand Age-Erol Batilam