Müşteri ilişkilerinin yalnızca şirket verimliliğini düşünerek uygulandığı sistemler müşterilerin tepkisini çekmeye başladı. Müşterilerin, şirketlerin zannettiği şekilde bir müşteri ilişkisini istemediği de ortaya çıktı. Müşteri ilişkileri yeni bir inovasyon alanı.
Müşteri-satıcı ilişkisi, şirketler ve işler büyüyüp müşteri sayısı artınca zayıfladı ve konuya sistematik yaklaşım zorunlu hale geldi. 1980’lerde bilgi teknolojilerinin gelişmesiyle veri tabanı pazarlaması şeklinde gelişen müşteri ilişkileri, 1990’larda CRM yazılımlarının yaygınlaşmasıyla müşteri deneyim sürecinin bütün aşamalarını yönetmek gibi bir iddia noktasına geldi. Müşteri ilişkileri yönetimi sağlam bir iddia ile başlamasına rağmen bu yazılımlarla şirketlerin çoğu müşteri ilişkilerini iyi bir şekilde yönetemedi. Bunun temel nedenlerinden biri. Müşterilerin satın alma ve diğer eylemlerini etkili bir şekilde izlemenin zorluğuydu. Ayrıca, bu yazılımlar geliştikçe üzerlerine yeni özellikler eklendi ve kullanımları zorlaştı. Şirketlerin değişik bölümleri CRM yazılımlarını yalnız kendilerine faydalı bilgileri girerek kullanmaya başladı ve müşteriye bütünsel yaklaşım koptu. Harold Goldberg tarafından 2002 yılında yapılan bir çalışma, CRM yatırımlarının yarısından azının yeterli bir geri dönüş sağladığı sonucuna ulaştı. 2003 yılında Gartner tarafından yayınlanan bir rapor da CRM konusunda kullanılmayan 1 milyar dolarlık yazılım yatırımı olduğunu ortaya çıkardı.
MÜŞTERİ GERÇEKTE NE İSTİYOR?
Şirketler cephesinde böyle bir tablo varken acaba müşteriler şirketlerin kendileriyle ne şekilde ilişki kurmasını istiyor? Böyle bir talepleri var mı? İlişki kurmak ve ilişkiyi sıcak tutmak adına bilgiyle bombardıman etmek müşteriyi nasıl etkiler? Amerika’da yapılan araştırmalara göre, müşterilerle ilişki kurmanın en etkisiz iki yöntemi tele-pazarlama ve yaylım ateşi şeklinde doğrudan e-posta yollama. Etkisiz olduğu gibi gerçek bir müşteri ihtiyacına tesadüfen denk gelmiyorsa itici de olabiliyor. ABD’de 2008 yılında çıkan “Beni Aramayın” (Do-Not-Call) Yasasına göre sabit ve cep telefonlarını ulusal beni aramayın listesine kaydettiren vatandaşlar bir şeyler satmak için aranamıyor. 2011 sonu itibarıyla listeye aranmak istemeyen 209 milyon Amerikalı kayıtlı!
İnternet ve mobil teknolojilerle iletişimin doruk noktasına ulaşması ve şeffaflaşma, müşteri-şirket ilişkilerinde ibreyi müşteriden yana çevirdi. Dahası, müşteriler birbirleriyle konuşma ve birbirlerini etkileme imkânına kavuştu. Şirketler açısından şu anda yönetilmesi gereken iki türlü ilişki söz konusu.
Birincisi, her biri ayrı özellikte olan ve kendine has talepleri olan müşterilerle tek tek ilgilenmek.
İkincisi ise müşterilerin özellikle sanal ortamda oluşturduktan diyalog gruplarını etkilemeye çalışmak ve markayı destekleyecek şekilde enerjilerini artırmak. Bunu yapabilmek için de sosyal CRM diye yeni bir başlık ortaya atıldı.
Bir zamanlar “müşteri sadakati” olarak tanımlanan şey ciddi bir şekilde erozyona uğramış durumda. Amazon.com kurucusu Jeff Bezos, insanlar kendisine “Müşterileriniz sadık mı” diye sorduklarında, “Kesinlikle, başka biri daha iyi bir şey teklif edene kadar” dediğini söylüyor. Artık müşteriyle iyi bir ilişki, müşteriyle yapılan her işlemde ve her alışverişte yeniden kurulmak zorunda.
Müşteri deneyim çevriminde iki önemli gerçeklik anı, ürünün veya hizmetin satın alınması ve kullanımı sırasında yaşananlar. Kullanımla ilgili destek alma gereği duyan müşteriler bugün genelde çağrı merkezi veya internete yönlendiriliyor. Telefonla müşteri hizmeti almak istediğinizde öncelikle karşınıza çıkan kayıtlı menüleri geçmek zorundasınız. Birçok şirkette bu menüler doğru algoritmalarla kurulmadığı için sizin sorununuz olan konu menünün hiçbir yerinde olmayabiliyor. Bir insanla konuşamadan, makinenin aradığınıza teşekkür ederek telefonu kapatması da mümkün. Bir insana bağlandığınızda da sizin sorununuzla ilgili bir uzman olmasını beklemeyin.
ÇÖZÜM MÜŞTERİ MERKEZLİ İNOVASYONLARDA
Çözüm hem verimliliği gözeten hem de kendini müşterinin yerine koyarak tasarlanan sistemlerde. Örneğin ABD’de Synchronoss adlı firmanın çözümünde telefonu yine bir makine, “Merhaba, size nasıl yardımcı olabilirim?” diye açıyor. Daha sonra yine aynı makine sadece sizin probleminizi ilgilendiren anlamlı soruları sorarak sizi çözüme yönlendiriyor. Bu şirket müşteri başına ve ancak sizi bir operatöre bağlamadan sorunu çözerse para alıyor. Başka bir şirket olan Pegasystems’da aynı şekilde bir makine önce sizin derdinizi anlıyor ve sizi doğrudan o konuyla ilgili bir uzmana yönlendiriyor. Bu sistemlerin arkasında tahmin analizleri ve “next-best-action” gibi modeller var. Teknoloji, çok sayıda müşterisi olan firmalar için gerekli, ancak teknolojiyle ne yaptığınız daha önemli. Türkiye’de de bunu iyi becerebilen şirketler var.
Müşterilere çok kolay hatlar açarak, “müşteri-merkezli” sistem inovasyonları yapabilen şirketler iş sonuçlarında büyük başarı yakalayacak.
Tabiki Türkiye’de birebir müşteri ile iletişimin yerini hiçbir uygulama geçemeyecek.
Kaynak: Capital – Ali Özgenç