İnteraktif Çağ, müşteriler ile şirketler arasındaki bu son derece interaktif işbirliğinin benimsenmesini ve kolaylaştırılmasını hızlandırmıştır. Ayrıca teknolojik gelişmeler bir işletmenin müşterisinden geribildirim alma, sonra ürünlerinin ya da hizmetlerinin bazı yönlerini her müşterinin bireysel ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde kişiselleştirme kabiliyetine de katkıda bulundu. İşletmelerin, bu kişiselleştirme ve kişisel müşteri etkileşimini sağlayabilmeleri için gayet ileri düzeyde entegre faaliyet göstermeleri gerekir. Müşteri odaklı iş ilişkileri kurmak için, bir işletme bambaşka enformasyon sistemlerini, veri tabanlarını, iş birimlerini, müşteri temas noktalarını (şirketin müşteriye ve müşterinin şirkete temas ettiği her yer) ve işin daha birçok yönünü entegre ederek, müşterilerle etkileşim kuran tüm çalışanlarına güncel müşteri enformasyonuna gerçek zamanlı erişim olanağını sağlamak zorundadır. Amaç, her müşteri etkileşimini optimum düzeye çıkarmak ve diyaloğun sorunsuz olmasını her sohbetin bir öncekinin bittiği yerden devam etmesini sağlamaktır.
“Teknoloji, ürünlerin ve hizmetlerin kitlesel olarak kişiselleştirilmesini mümkün kılarak, işletmelere farklı müşterilere maliyet etkin şekilde, farklı muamele etme olanağı tanımıştır.”
Birçok yazılım şirketi, işletmelerin kendilerini müşteri yönelimli modele dönüştürme kabiliyetlerini yükseltebilmeleri için işletme nokta çözümleri ve yazılım uygulamaları paketleri geliştirmiştir. Daha önce söylediğimiz gibi, birebir müşteri ilişkileri teknolojiyle mümkün kılınırken, firmalardaki güçlü müşteri ilişkilerine ve yeni yeni filizlenen müşteri öz sermayesine (CE) sahip yöneticiler, kolaylaştırıcı teknolojinin bizzat nihai bir amaç değil, nihai amaca giden araç olarak görülmesi gerektiğine inanıyor. Müşteri ilişkilerinin yönetilmesi, salt bir teknoloji değil, süregelen bir iş sürecidir. Bununla birlikte, teknoloji CRM’nin kendini işletme dâhilinde göstermesini sağlayan bir katalizör görevi görmüştür. Bilgisayar veri tabanları, şirketlerin müşterileriyle bireysel etkileşimlerini hatırlamasına ve takip etmesine yardımcı olur. Saniyeler içinde, müşteri hizmetleri temsilcileri, müşteri işlemlerinin tüm geçmişine erişebilir ve müşteri kayıtlarında düzenlemeler yapabilir. Teknoloji, ürünlerin ve hizmetlerin kitlesel olarak kişiselleştirilmesini mümkün kılarak, işletmelere, farklı müşterilere maliyet etkin şekilde farklı muamele etme olanağı tanımıştır. (10. Bölümde kitlesel-kişiselleştirme hakkında daha fazla bilgi edineceksiniz.) Teknoloji, işletme ve müşteri irtibat personellerini müşteriler hakkında daha fazla istihbaratla donatarak, pazarlama ve satış işlevlerini ve müdürlerini yetkilendirir.
Müşteri stratejisinin etkin bir şekilde uygulanması, ilişki yöneticilerinin müşteri yönelimli iş modelini hayata geçirmesi için gerekli olan ileri teknoloji ve beceri kümesi nedeniyle, zorlayıcı ve maliyetli olabilir. Müşteri değeri inşa etmeye odaklı bir iş modeli, sıklıkla işletmenin müşteri değeri gerekliliklerini karşılayan finansal amaçlarıyla uyumlu ürünlerin ve hizmetlerin eşgüdümlü teminini gerektirir. İşletmeler, müşteri odaklı ihtiyaçları karşılamak amacıyla farklı tedarikçilerin farklı teknoloji ve yazılım çözümü yelpazeleri üzerinde deneyler yaparken, işlerini yapmak için sadece teknolojiye güvenemeyeceklerini de öğreniyorlar. Bunun başarıyla uygulanabilmesi için, müşteri ilişkileri yönetimlerinin her şeyden önce tek tek üst yönetimlerin kararlı liderliğini ve tüm kurumun içten katılımını sağlamış olmaları gerekir. Müşteri stratejileri yeni teknolojik kabiliyetler çerçevesinde yönlendirilmekle birlikte, tek başına teknoloji, bir şirketi müşteri merkezli yapmaz. Bedel büyük olabilir; ancak müşteri kazanma, koruma ve artırmaya yönelik strateji inşa etme ihtiyacı, o stratejiyi uygulamak için gerekli teknolojiden çok daha önemlidir.
Müşteri tabanının değerini inşa ederek kendi değerini inşa etmeye odaklanmış bir işletmenin temeli benzersizdir: Müşterilerle bireysel olarak ilişki kurar, sonra toplanan enformasyonu farklı müşterilere farklı şekilde muamele etmek için kullanır ve her birinin firma için yarattığı değeri artırır. Böyle bir işletmenin kapsayıcı teması, müşterinin şirketin sahip olduğu en değerli varlık olmasıdır. Bu nedenle ana hedefleri kârlı müşteriler kazanmak, korumak ve artırmak; teknolojiyi, müşterinin bakış açısını benimsemek ve bundan hareketle rekabet üstünlüğü kazanmak için kullanmaktır.
Müşteri değerini inşa etme konusunda en iyi olan firmalar, “Yeni teknolojileri müşterilerimizin daha fazla satın almasını sağlamak için nasıl kullanabiliriz?” diyenler değildir. Aksine, ‘Yeni teknolojileri müşterilerimize daha fazla değer sunmak için nasıl kullanabiliriz ?” diyen şirketlerdir.
Kaynak: Müşteri ilişkileri Don Peppers