Basit ve kolay anlaşılır prensipleriniz olsun

Onlar, sizinle bir “ilişki” kurmak istemiyor. Sadece iyi tercihler yapmaları için yardımcı olmanızı istiyorlar.                                            Patrick Spenner ve Karen Freeman

Pazarlamacılar, günümüz tüketicisini artık ellerindeki mobil cihazlarla en iyi teklifi sunan markanın veya mağazanın üzerine atlayan birer web düşkünü veri ele-yicisi olarak görüyor. Bu düşünce sistematiğine göre marka sadakati de artık kayboluyor. Buna tepki olarak şirketler, verdiği mesaj sayısını artırıyor ve ne kadar çok etkileşim ile bilgi sunarlarsa kafaları her geçen gün daha fazla karışan bu sadakatsiz müşterileri elde tutma şanslarının da o kadar fazla olacağını ümit ediyorlar. Oysa pek çok tüketici açısından pazarlama mesajlarının hacminin artması, müşterilerin sadakatini artırmak yerine onların daha da bunal-malanna neden oluyor. 1 lal böyle olunca da pazarlamacılar. müşterileri kendi sallarına çekmek yerine onları sonu gelmeyen yanlış planlanmış çabalarla kendilerinden daha da uzaklaştırmış oluyor.

Corporate Executive Board’un dünyanın dört bir yanından 7 binden fazla tüketiciyle yaptığı çeşitli anketler ile yüzlerce pazarlama yöneticisi ve diğer uzmanlarla gerçekleştirdiği röportajlar sonucunda ortaya çıkan kilit bulgulardan biri de işte buydu (daha fazla ayrıntı için “araştırma hakkında” kutucuğuna bakınız). Bizim araştırmamız ise bir tüketiciyi neyin “aşırı sadık” yaptığı, ona nelerin satın alma kararı verdirdiği, aynı ürünü defalarca aldırdığı ve başkalarına tavsiye ettirdiği üzerineydi. İçinde fiyatın, müşterinin marka algısının ve tüketicinin marka ile hangi sıklıkta iletişime girdiğinin de olduğu 40’tan fazla “aşırı sadakat” yaratan değişkenin etkisini inceledik. Açık ara farkla aşırı sadakatin ardındaki en büyük itici gücün, “karar verme basitliği”, yani tüketicilerin bir ürün hakkında güvenilir bilgiler toplama ve bu doğrultuda kendi satın alma seçeneklerini etkili şekilde değerlendirebilme kolaylığı olduğunu gördük. Tüketiciler pazarlamacılardan sadece karmaşıklıktan uzak durmasını, basit olmasını istiyordu.

Gelin şimdi iki dijital kamera markasının pazarlama faaliyetlerine bir göz atalım. A markasının arama motoru stratejisi, yaygın dijital kamera terimlerini araştıran tüketicileri tespit edip sonra onları kendi şirketinin web sitesine yemlendirmek üzerine kıınılu. Müşteriler, orada modeline göre sıralanmış detaylı özellikler ve tek-

nik bilgilerle 360 derece dönebilen ürün resimlerini bulabiliyor. Mağazalarda ise radardaki etiketlerde, ürünün mega piksel ve hafıza özelliği ile tüketicilerin ürünün özellikleri hakkında daha fazla bilgi edinebilmesi için markanın web sitesindeki mobil sürümüne erişebilmesini sağlayan QR kodu belirtiliyor.

B markasının arama motoru stratejisi ise öncelikle tüketicinin niyetini anlamak ve onun muhtemelen araştırma sürecinin hangi aşamasında olduğunu tespit etmek üzerine kurulu. Bu insan niçin bir kamera istiyor? Henüz sadece bakınma aşamasında mı yoksa satın almaya hazır mı? Bu şirket, araştırma aşamasının başındaki insanları bağımsız yorum sitelerine yönlendirerek onlara rehberlik yapıyor. Ancak gerçekten satın almaya kararlı tüketicileri, kendi web sitesine yönlendiriyor. Burada ekranın tam ortasında, kullanıcıların yaptığı değerlendirmelerle verdiği puanlar görülüyor ve tüketiciler kamerayı hangi amaçla (aile ve tatil fotoğrafları, doğa fotoğrafçılığı. sportif fotoğrafçılık gibi ) satın alacaksa ona uygun düşen değerlendirmelere kolaylıkla erişebiliyor. B markası, kendi mağazalarında ürünlerin teknik özelliklerini teknik olmayan terimlerle etiketlendiriyor. Örneğin makinenin mega piksel veya hafıza gibi özelliklerini vurgulamak yerine onun hafıza kartına kaç tane yüksek çözünürlüklü fotoğrafın sığabileceğini yazıyor. Radardaki QR kodları ise bir kameranın kilit özelliklerinden biri olan fotoğraf üzerinde değişiklik yapma özelliğini gösteren bir uygulamayı çalıştırıyor.

A markasının satın alma rotasının her bir aşamasında sunduğu ayrıntılı bilgiler, tüketicinin belirli bir kamera hakkında hayli bilgilenmesini sağlıyor. Ancak onun kolay karar vermesine pek katkıda bulunmuyor. B markası ise tüketicinin kendi ihtiyaçlarına yönelik güvenilir bilgiler sunarak karar verme sürecini basitleşti-riyor ve böylece onun satın alma rotasını güven içinde bitirmesini sağlıyor. Bizim araştırmamız satın alma sürecinin başında her iki markayı da dikkate alan tüketicilerin sonunda büyük olasılıkla B markasına yapışıp kaldıklarını gösteriyor.

Karar verme sürecini basitleştirmek

Bir pazarlama organizasyonunun aşırı sadık tüketiciler edinmek için 11e yapması gerekir?

Araştırmamızda tüketici çekme çabalarını ölçmenin en iyi aracının, “karar verme basitliği endeksi”, yani tüketicilerin bir ürün hakkında ne kadar kolay bilgi edinebildiğini, edindiği bu bilgilere ne kadar güvendiğini ve önündeki seçenekleri ne kadar çabuk değerlendirebildiğini ölçen bir kıstas olduğunu gördük. Bir marka, satın alma yolculuğundaki karar verme sürecini ne kadar basitleştirirse onun karar verme basitliği puanı da o kadar yüksek oluyor. Araştırmamızda topladıkları puanlarla ilk dörtte birlik dilime giren markaların, en alttaki dörtte birlik dilime giren markalara kıyasla onları dikkate alan tüketiciler tarafından satın alınma olasılıkları yüzde 86 oranında daha yüksek çıkmıştı. Ayrıca onların diğerlerine kıyasla yeniden satın alınma oranları yüzde 9 ve başkalarına tavsiye edilme oranlan yüzde 115 daha yüksek çıkmıştı.

Yönlendirmeyi, karar verme basitliğine çevirmek ve tüketicilere, satın alma yolculuğunu güvenle tamamlamasında yardımcı olmak, pazarlamacıların genellikle kendilerine yeni pazılar geliştirmesini ve kendi iletişimlerinin tasarlanmasında yeniden düşünmelerini gerektiren köklü bir değişikliktir. Bu konuda lider markalardan dersler alınabilir. Yolculukta yardımcı olmak, güven vermek ve seçenekleri değerlendirmeyi kolaylaştırma süreçleri, sıklıkla aynı anda ya da en azından doğrusal olmayan bir çizgide gerçekleşir. Ancak biz onları birbirlerine karıştırmamak için aşağıda tek tek ele alacağız.

Yol yardımı: Markalar, hiç olmadığı kadar gereksiz bilgilere maruz kalmış tüketicileri cezbetmeye çalışırken eninde sonunda onları hiç olmadık kafa karıştırıcı rotalara sürüklerler. Çok daha etkili bir rota çizmek için tüketiciler nihai satın alma kararını verecekleri yolda ilerlerken onların temas ettiği bilgi kaynaklarını minimuma indirmek gerekir, en akıllı markalar, bu işi rotayı kişiselleştirerek başarır.

Bu yaklaşım, bilhassa pazarlamacılara çok yabancıdır. Çünkü çoğıı vakada, en basit ve en ilham verici öğrenme yolu, genellikle bir markanın doğrudan kontrolü dışındaki temas noktalarından geçer. Sıklıkla bir tüketicinin ihtiyaç duyduğu, markalı bir mikro site hakkındaki belirsiz bir etkileşim deneyiminden çok ürünün iyi ve kötü yanları hakkında diğer insanlarla yapılan ayrıntılı bilgi alışverişleri ve onun tüketicinin yaşamını nasıl değiştireceğidir.

Pazarlamacılar, burada iki tane pratik meydan okumayla yüzleşir. Birincisi, bir tüketicinin satın alma patikasının hangi aşamasında olduğunu ve onun en fazla neleri bilmek istediğini nasıl anlayacaklar? İkincisi ise bağımsız bilgi kaynaklarına yönlendirdikleri tüketicilerin, dönüp dolaşıp kendilerine geri gelmelerini nasıl sağlayacaklar?

Öncü pazarlamacılar, birinci soruya cevap bulmak için tüketicilerin satın alma rotalarının haritasını çıkaracak ayrıntılı verilerden ve sofistike matematiksel analiz tekniklerinden faydalanır. Bir elektronik şirketi, yaygın satın alma rotalarını tanımlayabilmek için sosyal medyanın takibi, reklam etkinliği ve kampanya izleme bilgileri, tıklama analizleri ve yüz yüze tüketici anketleri olmak üzere 4 farklı kaynaktan bilgi toplamıştı. Bu şirket, çeşitli rotalardaki trafik hacmini, en fazla güveni hangi rotanın aşıladığını, hangi mesajları iletmek için hangi temas noktalarının en uygun olduğunu ve tüketicilerin hangi hususlarda güvenlerini yitirdiklerini tespit edebilmek için ortaya çıkardığı haritalar üzerinde çalışıyor.

Karar vermeyi basitleştirme stratejileri peşinde koşan markaların, tüketicilerin satın alma rotasının neresinde olduğuna ve onları en iyi temas noktalarına nasıl yönlendirebileceklerine karar verebilmek için bu gibi bilgilerden sonuna kadar faydalanması gerekir. Bazı oto üreticileri, perakendeciler ve turizm markalan, hangi sorgulama terimleriyle arama platformu türlerinin (mesela masaüstü mü yoksa mobil mi?) müşterinin niyetini ve rotada nerede olduğunu en iyi gösterdiğini anlayabilmek için tüketici sorgulama verilerini hallaç pamuğu gibi atıyor. Örneğin onlar, bu sayede araştırma yaparken mobil cihaz kullananların satın alma kararını vermeye sadece birkaç saatleri kaldığını oysa masaüstünden arama yapanların ise kabaca bir hafta sonra kararlarını tamamen netleştirdiklerini öğrenmiş.

Üstelik şirketler, sorgulama terimlerini analiz ederek tüketicinin bir sonraki aşamada en çok hangi bilgilere ihtiyaç duyacağını da sezebilir. Mesela “lüks sedan araba” şeklinde sorgulama yapan birisi, ^UBMW mi Audi mi?” tarzında arama yapan birine kıyasla satın alma sürecinin çok daha başındadır. Karar verilmesini basitleştiren pazarlamacılar, kendi sedanları için birinci türden arama yapan tüketiciyi, en yeni oto değerlendirme sitelerine yönlendirirken ikinci tür müşteriyi ise oto meraklısı araba sahiplerinin yorum yaptığı sitelere yönlendirmelidir. Eğer karar verme aşamasının sonlarında bulunan bir tüketici, mobil bir cihaz kullanıyorsa o zaman arama motorunda en yakın oto acentasının kolaylıkla çevrilebilecek bir telefon numarasının olması gerekir ki tüketici deneme sürüşü için derhal randevu alabilsin.

Güven vermek: Karar vermenin basitliği bağlamında “güven” duygusunun, markaya duyulan güvenle en ufak bir ilgisi yoktur; o tamamıyla toplanan bilgilerin güvenilirliğiyle ilgilidir. Pazarlamacılar sıklıkla bu hususu gözden kaçırır ve sadece ürünün özelliklerine, artı yönlerine odaklanan marka tavsiyecilerini aktüleştirmeye çaba harcarlar. Oysa tüketicilerin aynı zamanda bir tavsiyecinin karar kriteriyle marka kullanımı hakkında da bilgilere ihtiyacı vardır.

Güvenilir bir tavsiye neye benzer? Ergen kızlar arasındaki internette video görüntülerini yayınlama modasını ele alalım. Hu genç kızların çoğu, bir mağazadan alışveriş yaptıktan sonra satın aldığı ürünler hakkında fikirlerini anlattıkları videoları, YouTube’a yükler. Onlar, bu videolarda sadece satın aldıkları ürünler hakkında konuşmakla kalmaz ama aynı zamanda onu niçin satın aldıklarını ve elbise dolabındaki diğer kalemlerle birlikte onu nasıl kullanacaklarını da anlatırlar. Hu gelişme ile güvenilir rehberlik sunan ve modayı takip eden gençler vitrine çıkarılarak, karmaşık ergen kıyafetleri ve aksesuarları dünyası son derece basitleştirilmiş oldu. Bu işin özünde videoyu gönderen kişi aslında sonsuzmuş gibi görünen seçenekleri bir anda eler ve bir karar verme kriteri sunar. J.C. Penny ve American Eagle, kendi web sitelerinde ve dijital iletişim kanallarında bu tarafsız videoları yayınlayarak bu gelişmeden kârlı çıkmaya çalışıyor. Her iki şirket de video gönderenlerden sadece kendi mağazalarından satın alınanların gösterilmesini zorunlu kılmıyor ve videocular da şirketle olan ilişkilerinde şeffaf davranıyor (mesela Penny, yıldız video göndericilerine hediye kartları veriyor).

Tavsiyede bulunan hakkında bilgiler verilmesi. aynı zamanda güven unsurunun kurulmasına da yardımcı olur. Disney bu kapsamda, Walt Disney Woıld Moms Panel inde (Dünya Anneler Paneli) olağanüstü bir iş çıkarmıştı. Burada seçilmiş bir grup Disney World müdavimi anne. Disney de tatil yapmayı planlayan tüketicilerin sorularını yanıtlıyor. Geçenlerde bir tüketici geçit törenini en iyi nereden izleyebileceğini sormuştu, çünkü iki çocuğu vardı. Bu yüzden sürekli ayakta duramazdı. Anında Jackie S.’den tam kendisine uygun mükemmel tavsiyeler almıştı. Tam 25 defa Disney World turuna çıkmış biri olarak Jackie. ona güvenilir bilgiler verecek kadar deneyimliydi. Tüketiciler, onun Disney World’ün web sitesindeki profilini gözden geçirerek ailesi, doğduğu yer ve hatta kocasıyla ilk nasıl tanıştığını bile öğrenerek onun güvenilirliğine daha çok inanabiliyor. Bu gibi ayrıntılar önemlidir: Onlar, tüketicilerin aldıkları tavsiyelerin güvenilirliğini değerlendirmelerine ve o tavsiyenin kendi özel durumlarına ne kadar uygun düştüğüne karar vermelerine yardımcı olur.

Seçenekleri değerlendirmeyi kolaylaştırmak: Markaların çoğu, tüketicilerin seçenekleri değerlendirmesine yardımcı olmak için kendi farklılıklarını ve artılarını ön plana çıkarır. Bazıları ise bir adım daha ileri giderek içinde etraflı ürün veya marka kıyaslamalarının olduğu satın alma rehberleri sunar. Mesela bir banka, çek hesabi seçeneklerinin bütün özelliklerini listeleyen bir katalog derleyebilir. Her iki yaklaşım da yığınla bilgi sunmaktadır, ancak hiçbiri yeterince rehberlik yapmamakta ve tüketiciyi en “mükemmel” tercihi yapma konusunda kafası karışık bir şekilde yalnız bırakmaktadır.

Bankalar, artık farklı yönlere bakmak zorunda. Tüketiciler, artık seçenekleri değerlendirmeye çalışıyor. 50 dolardan daha pahalı ürünler için tüketicilerin dörtte biri zamanlarının çoğunu ürün araştırmasına harcadığını söylüyor. Yaklaşık yüzde 20’si ise zamanlarının çoğunu ürün kıyaslamasıyla geçirdiklerini bildiriyor.

Burada pazarlamacıların hedefinin, müşterilerin yaptıkları tercihler konusunda kendilerine güvenmesini sağlamak olması gerekiyor. Sadece bilgi sunmak genellikle işe yaramıyor. Pazarlamacıların onun yerine müşterilere kendileri için en gerekli özellikleri tanımlamasını ve değerlendirmesini sağlayacak araçlar sunması gerekir. Bunun klasik bir örneği De Beers’ın genellikle kıyaslanması zor olan mücevher seçimlerinde müşterilere yardımcı olmak için kullandığı “4 C (kesim, renk. berraklık ve karat)” kullanımıdır.

Ancak pek çok marka, insanı şaşkına döndüren stok kodlan sunarak bu değerlendirme sürecini daha da zorlaştırmakla meşgul. Örneğin Crest’in web sitesinde 35 farklı diş macununun ayrıntılarına yer veriliyor. Her ne kadar bir tüketici, onları “damak tadı”, “diş hekimi tavsiyesi”, “temiz nefes” gibi birtakım özelliklere göre elekten geçirebiliyor olsa da hangi özelliklerin önemli olduğu ya da hangi iliş macununun kendisi için en iyisi olduğu gibi özelliklerin tanımlanmasında hiç yardımcı olunmuyor. Acaba “diş hekimlerinin önerdiği” diş macunları, “klasik” olanlardan daha mı iyidir? Bu türden satın alma rehberleri aslında rehberlik sunuyormuş gibi görünür. Ancak gerçekte karar verme sürecini karmaşıklaştırmaktan başka da bir işe yaramazlar.

Özellikle SKU (stok kodu) bolluğu yaşayan pazarlamacıların, müşterilere değerlendirme sürecini kontrol etmesinde yardımcı olması gerekir. Herbal Essence, kendi şampuanları için çevrim içinden müşterilerine karar verme sürecinde rehberlik yaparak iyi bir iş çıkarmaktadır. Bu rehberde dağ gibi ayrıntılar sunulmakta, ancak adım adım işleyen bir süreçle seçenekler daraltılıp kişinin tercihine en uygun olanlar listelenebilmektedir. Saç tipi, uzunluğu ve dokusu gibi net ayrıntılar (düz, kısa, ince, kalın) tek tıklamalık sorularla bu siteyi ziyaret edenin üç düzine seçenek içinde kendisine en uygun ürünü çabucak bulmasını sağlanıyor.

Teknoloji aracılığıyla da tüketicilerin bu sürece hiç maruz kalmadan değerlendirme endişelerine çözüm bulunabilir. Tüketicilerin kendi satın alma verilerine veya diğer geçmiş davranışlarına dayanan tavsiyelere inanma ihtimali yüksektir. Çünkü bu gibi şeyler genellikle tercihleri doğnı ölçer. Her ikisi de birer ayakkabı aşıkları kulübü olan ShoeDazzle.com veJustFab.com, her bir üyesi hakkında en sevdiği modacılar ve genel ayakkabı tercihleri gibi birtakım “kişisel” bilgiler toplar ve önerilerini de bunlara göre yapar. İspanyol bankası BBVA ise tüm tüketicilerin kredi kam geçmişlerinden yansıyan para harcamalarını değerlendirdikten ve bu davranışları akranlarınınkilerle kıyasladıktan sonra fınansal ürünleri için kişiye özel tavsiyelerde bulunur. Bu şirket, her bir vakada muhtemel en iyi seçenekleri sunarak değerlendirme tercihlerini teke indiremese bile en azından çoğunu eler.

Hepsini bir araya getirmek

Bizim bildiğimiz hiçbir şirket, bugüne kadar karar vermeyi basitleştirme stratejisinin bu üç bileşenini tam anlamıyla birbirine entegre etmeyi başaramadı. Ancak bu konuda Intuit’in hakkını da vermek gerekir. Örneğin onun TurboTax isimli yazılım ürününü ele alalım. Vergi beyannamelerinin hazırlanması karmaşık bir iştir ve tüketicilerin önünde muhasebecilere gitmekten yazılım programlan ya da kalem kağıt kullanmaya kadar değişen bir dizi seçenek vardır. Söz konusu yazılımların içinde ise tüketicileri daha da serseme çevirecek kadar çok seçenek bulunur. Burada In-tuit, tıpkı aşağıda tarif edildiği gibi tüketicilerin satın alma rotasında yön bulma, güvenme ve bilgileri değerlendirme süreçlerinde onlara yardımcı olarak bu seçenekleri ya-lınlaştıran derli toplu bir program sunmaktadır. Torlx)Tax’de sosyal medya bölüm başkanı olan Chris-tine Morrison, “Biz bugüne kadar basitleştirme kararlarının tüketicilere müthiş kazançlar sağladığı düzinelerce alan gördük” diyor.

Yol bulma: TurboTax, ziyaretçilerin ürün, vergi ve destek soaıları sorabildiği ve aralarında bilgi paylaştıkları TurboTax Live Community adında bir müşteri forumu kurmuştu. Bunun içinde müşteriler ve uzmanlar tarafından yaratılmış bir cevaplar veri-tabanı da vardı. Burada kolaylık olması için belirli bir somya verilen en yaygın 5 cevabı gösteren bir algoritma çalıştırılıyor. Tur-boTax kullanıcıları vergi beyanında bulununcaya kadar bu yazılım için para ödemiyor; Live Community gerektiği anda doğm bilgileri sunup tüketicilere vergi beyannamesi hazırlama sürecinde rehberlik yaparak onların doğru hesaplamalar yapmasını sağlıyor. Bugüne kadar bu topluluğa 12 milyondan fazla insan üye oldu.

Güven: Intuit, TurboTax web sitesi üzerinden sansürlenmemiş 160 bin kullanıcı değerlendirmesini ve puanlamasını yayınlıyor ve tüketicilerin kendilerine en uygun olanlarını bulmasını sağlıyor. Puanlar, tek yıldızdan beş yıldıza kadar değişiyor; düşük puan alanların da dahil edilmesi ise tüketicilerin bu web sitesine duyduğu güveni artırarak Intuit’in sadece kendisi hakkındaki olumlu yorumları yayınlamadığını gösteriyor. Tüketiciler, burada yorum yapanın evli olup olmadığına, yaşam standartlarına ve önemli vergi vukuatlarına göre değerlendirmeleri tasnif edebileceği “size benzer insanlar” aracından da faydalanabiliyor. TurboTax, müşterilerini vergi beyannamelerini hazırladıktan sonra bütün sitelerde yorum yapmaya teşvik ettiğinden onlar, Facebook veya Twitter’a bağlanan arkadaşları veya aile üyeleri tarafından gönderilmiş yorum reklamları da okuyabiliyor. Bu gibi reklamların geri dönüş oranı ise Turbo-Tax’in düzenli olarak verdiği reklamlara kıyasla yüzde 30 daha fazla.

Değerlendirme seçenekleri: TurboTax’in ana sayfasında temel ürün seçenekleri kolaylıkla kıyaslanabilsin diye yan yana dizili olarak gösteriliyor. Bunun içinde tüketicilerin “size uyan kutuları işaretleyin” başlıklı 30 saniyelik bir “seçmeme yardımcı ol” işlevi de var. Bu işlev, onlara sadece hangi ürünün kendileri için en uygun olduğuna rehberlik yapmakla kalmıyor aynı zamanda belirli bir ürünün niçin kendi ihtiyaçlarına en uygun ürün olduğunu da açıklıyor.

Tüm bunların yanı sıra Intuit. tüketicilerin benzer vergi beyannamesi hazırlama geçmişine sahip ancak TurboTax kullanmaya yeni başlamış yorumcuları okuyabilmesini sağlamak için kullanıcı yorumlarını vergi beyannamesi hazırlama yöntemlerine göre de sıralayabiliyor. Bu sayede müşteriler “TurboTax’e geçersem değişecek olan ne var” sorusuna yanıt buluyor.

SOSYAL VE MOBİL teknolojilerde yaşanan hızlı büyüme pazarlamacıların tüketicileri bombardımana tutmasına neden oluyor. Şayet tarih bir rehber ise o zaman onların tam olarak yapması gereken de bundan ibaret. Ancak onlar, müşterileriyle bu şekilde cüretkar ilişki kurma çabalarıyla sadece bu karar verme yolculuğunu daha karmaşık ve kafa karıştırıcı hale getiriyorlar. Tüketicilerin karar verme süreçlerini yalınlaştırma-ya odaklanan pazarlamacılar ise kelepçelerinden kurtulacak ve sonuçta kendilerine yapışıp kalan müşterilerinin keyfini çıkaracaktır.

Ana fikir

Tüketicilerin çoğu açısından   pazarlama mesajlarının hacminin artması, kafa karışıklığı yaratmaktan başka   bir amaca hizmet etmiyor. Şirketler, bugün müşterileri kendi saflarına çekmek   yerine onlarla ilişki kurmak için şefkatsiz ve hastalıklı çabalar   sergileyerek kendilerinden daha da uzaklaştırıyor.

Müşterileri “aşırı   sadık” yapmak: Yani onları bilinçli alışveriş yapan, satın aldığı ürünü   tekrar satın alan ve etrafına ürün hakkında tavsiyelerde bulunan insanlar   haline getirmek. Bunu gerçekleştirebilmek için pazarlamacıların tüketicilerin   karar verme süreçlerini basitleştirmeleri ve onlara satın alma yolculuğunda   yardımcı olması gerekir.

En etkin pazarlamacılar 3   taktikten faydalanır: Tüketiciler, bir satın alma işlemine doğru güvenle   ilerlerken onların temas edeceği bilgi kaynaklarının sayısını minimuma   indirir; ürün bilgileri ve tavsiyeler konusunda güvenilir kaynaklar sunar ve   tüketicilere kendilerine en uygun özellikleri tanımlamalarını sağlayarak   önlerindeki seçenekleri değerlendirmelerine imkan verecek araçlar sunar.

Aşırılık karşısında en yaygın tüketici tepkilerinden biri de satın alma kararından toptan vazgeçmektir. Klasik bir deneyde, o zamanlar bir doktora öğrencisi olmasına rağmen bugün Columbia Business School’da profesör olan Sheena lyengar, süpermarket raflarındaki reçel kavanozlarını 6’lı veya 24’lü farklı gruplar halinde düzenliyordu. Kendilerine 6 seçenek sunulan insanların yüzde 30’u reçel satın alırken, 24 seçenek sunulanların ise sadece yüzde 37’si satın almıştı. Psikolog Barry Schvvartz’ın Tercih Paradoksu adlı kitabında da ispatladığı gibi aşırı girdiler, hem satın alma sürecinin kendisi hem ürünler hakkında endişe, kararsızlık, pişmanlık ve nihayetinde düşük memnuniyet düzeyine yol açar. Yapılan diğer düzinelerce araştırma da bunun aslında bir sağduyudan ibaret olduğunu onaylıyor: Aşırı seçenekler ve aşırı bilginin felç edici bir etkisi olabilir.

Tüketicilerin kendileri bile artık aşırı bunaldıklarını söylüyor. Pazar araştırmaları firması Yankelovich tarafından 2004 yılında yapılmış bir anket çalışmasında, ankete katılanların 3’te 2’sinin kendilerini “sürekli olarak aşırı bir pazarlama ve reklam bombardımanına tutulmuş” gibi hissettiği ortaya çıkmıştı (Ve bugün aradan 8 yıl geçtikten sonra bu bombardımanın şiddetinin arttığını rahatlıkla söyleyebiliriz). Bunun pazarlamacılar için anlamı ise çok net: Tüketicilerin zaten tıka basa dolu beyinlerini daha da şişiren saldırgan etkileşimler ters tepebilir. Oysa kendileriyle röportaj yaptığımız yüzlerce pazarlama yöneticisi, bize kendilerinin etkileşim stratejilerinin daha sık iletişim kurmayı ve kurulan ilişkileri derinleştirmeyi başarmak çerçevesinde tasarlandıklarını söylemişti.

Aşırı yük sorununun çözümü, aslında ufak tefek kararlarla iş işten geçtikten sonra aşırı düşünmeye yatkın insani temayüllerle ilişkilidir. Verilen mesajların ve ürünle ilgili sunulan bilgilerin artması da bu eğilimi körükler ve bunun bir sonucu da “hoşnutsuzluk döngüsü”dür.

Florida’s Aner Sela Üniversitesi ile VVharton’dan Jonah Berger tarafından müşterek yapılan bir araştırmada, alınması gereken bir karar ne kadar meydan okuyucu olursa insanların onu gerçekleştirmeyi kafalarında canlandırmasının da o kadar önemli olduğu ortaya çıkmış. Tüketicilerin tıpkı dijital kameralar gibi yeterince birbirinden farklılığı olmayan yığınla marka arasından bir seçim yapmak zorunda kaldığı durumu bir düşünün. Seçenekler arasında büyük bir sıkıntıyla ağır ağır yol almak elbette ki verilecek kararın algılanan önemini artırır. Sonuçta insanları alacakları karar hakkında daha fazla düşünmeye ve çaba sarf etmeye yöneltir ve algılanan önem giderek artar. Nihayetinde sıradan bir satın alma kararı, muazzam karmaşıklarla dolu ve zaman alıcı bir kısır döngüye dönüşerek tüketicinin kendisini daha mutlu hissedeceği yerde pişmanlıklar içinde bulmasına neden olur. Gerçekten de anketimize katılanların yüzde 41’i bize bir satın alma sürecinden sonra kendilerini kaygılı hissettiklerini söylerken yüzde 20’si ise bir ürünü satın aldıktan sonra bile araştırmaya devam ettiğini ve aldığı kararın doğru olup olmadığını soruşturduğunu ifade etmişti.

Kaynak: Harvard Buisness Review – Patrick Spenner ve Karen Freeman – Capital