Strateji tamamen rekabetle ilgilidir

Stratejik planlamaya rakiplerinizi göz önünde tutarak başlarsınız. Onların güçlü yanları neler? Zayıf oldukları noktalar hangileri? İşe bu şekilde başlamanızın nedeni, günümüzde iş yapmanın hiç de süreç yeniden düzenleme ya da sürekli iyileştirmeyle ilgili bir şey olmamasıdır. Bugün iş yapmak savaşmak demek. Daha iyi insanlar, ya da daha iyi ürünler demek değil.

“Daha iyi insanlar” yanılgısı

Kendi çevrenizi, iyi insanların kötülere karşı bir gün mutlaka üstün geleceğine inandırmak kolaydır. Bu zaten onların duymak istediği bir şeydir. Ve şurası kesindir ki, pazarlama savaşında kalite nicelik kadar önemli bir faktördür. Öyle ama, kuvvet

üstünlüğü öylesine ağır basan bir avantaj ki, birçok kalite farklılığını bile gölgede bırakabiliyor. Ulusal Futbol Ligi’ndeki en zayıf takımın bile, 11 kişilik rakibinin karşısına 12 kişiyle çıkması durumunda, ligin en iyi takımını her zaman yenebileceği kuşkusuzdur. Takımların çok daha büyük olduğu iş dünyasında kalite farkı yeteneği elde etmek başarılması çok daha zor bir iştir. Açık kafalı bir yönetici bir satış toplantısında yapılan kamçılayıcı bir konuşmayı pazarlama aracısının gerçekliğiyle karıştırmaz. İyi bir general asla üstün personele dayalı bir askeri strateji kurmaz. Elbette bir iş dünyası generali de. Adamlarınıza ne kadar berbat olduklarını söyleyin tabii, ama sakın savaşı üstün nitelikli personelle kazanma planları yapmayın. Savaşı üstün nitelikli bir stratejiyle kazanma hesabı yapın. Yine de birçok firma iyi insanlarla çalışma stratejisine sıkı sıkı sarılıyor. Onlar rakiplerine göre bir hayli fazla sayıda iyi insanı işe alabileceklerine ve daha iyi eğitim programları sayesinde “adamlarını” en üst düzeyde tutabileceklerine inanıyorlar. İstatistik okuyan her öğrenci bu inanca kahkahayla güler. Muhakkak ki, üstün insanlardan oluşan bir kadro kurmak mümkündür. Ama şirket büyüdükçe çalışanların ortalaması kaçınılmaz olarak vasat düzeyde kalacaktır. Dev şirketlere gelince, entelektüel bakımdan üstün bir ekip kurma olasılığı istatistiksel açıdan nerdeyse sıfır noktasındadır.


“DAHA İYİ ÜRÜN” YANILGISI

Çoğu yöneticinin zihninde yer etmiş olan bir başka yanılgı da, daha iyi ürünün pazarlama savaşını kazanacağı inancıdır. Birçok pazarlanma yöneticisinin aklında “hakikatin üzeri örtülemez” fikri yatar. Başka bir deyişle, eğer “gerçekler” sizden yanaysa, size yalnızca, bu gerçekleri hedef kitlenize aktaracak iyi bir reklam firması ve satışları artıracak iyi bir satış ekibi bulmak kalır. Biz bu yaklaşıma içeriden dışarıya doğru düşünme diyoruz: reklam ajansı ya da satış ekibinin, şirketin bildiği bu hakikati şu ya da bu şekilde ele alarak hedef kitlenin zihnindeki yanlış algılamaları aydınlığa kavuşturmak için kullanabileceği fikri. Kendinizi boş yere kandırmayın. Yanlış algılar bir reklamla ya da satıcı marifetiyle öyle kolay değişmez.
Hakikat nedir? Her insanoğlunun içinde küçük bir kara kutu vardır. Bir insan sizin bir reklam ya da satış iddianızla karşılaştığı zaman, içindeki bu kutuya bakarak, “Şu doğru”, “Şu yanlış” diye karar verir. Bugün pazarlama alanında yapılabilecek en savurganca iş, insanın kafasını değiştirmeye kalkmaktır. İnsanın kafasında bir şey yer etti mi, onu değiştirmek olanaksız gibidir. Hakikat nedir? Hakikat hedef kitlenizin zihnindeki algıdır. Bu sizin hakikatiniz olmayabilir, ama elinizdeki tek hakikat de budur. Önce bu hakikati kabul etmeli, ondan sonra ne yapacağınıza bakmalısınız. 

Kaynak: Jack Trout – Konumlandırma Stratejileri

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.