İmalatçının bakış açısından, bu iki satış kanalı arasındaki benzerlikler, bunların planlanmasında, seçilmesinde, desteklenmesinde ve teşvik edilmesinde de benzerlikler olacağını düşündürür.

1) Her ikisi de bağımsız karar sahibidir. En iyi firmalarla anlaşmak istiyorlarsa ve etkili bir satış performansı bekliyorlarsa, işletmeler her ikisini de eşit iş partnerleri olarak görmelidirler.

2) Her ikisi de birçok işletmeyle çalışır. Dolayısıyla ikisi de çabalarını kendilerine en çok para kazandıracak işletmeler üzerinde yoğunlaştırır ve elde edecekleri gelir kadar, bu gelirin elde edilişin-deki kolaylığa da dikkat ederler. Bunu zorlaştıran işletmeler her iki durumda da kendi ürünlerine daha az zaman ayrılmasına yol açmış olurlar.

3) Her ikisinin de gelir kaynağı aynı niteliktedir. Hem dağıtıcıların hem temsilcilerin gelirleri bir şey satmalarına bağlıdır.

Dağıtıcılar ve Temsilciler:  Ortak Sorunlar  Bağımsız bir temsilci ağı oluşturma konusundaki sistemsel yaklaşımımız dağıtıcılara da aynı şekilde uygulanabilir. Kısaca özetlersek:

1. Adım: Hedefler

Ürün ve pazar önceliklerinin somut belirlenmesi, herhangi bir satış kanalının olduğu gibi, bir dağıtıcı ağının oluşturulmasında da çok büyük önem taşır. Bugün ve gelecek için ürün ve pazar önceliklerini ve ürünün pazarda benzerlerinden farklı bir yer tutması için gerekli stratejileri saptamanız ve gerekli plan ve programları yapmanız gerekir.

2. Adım: Kanalı Belirleme

Ürün ve pazar önceliklerinin saptanması tamamlandıktan sonra, sıra kanalın belirlenmesine gelir. Burada temel soru, genel bir dağıtıcı mı kullanılacağı, yoksa bir ürün sınıfında (pompa dağıtıcısı gibi) ya da belli bir pazarda uzmanlaşmış bir dağıtıcı mı kullanılacağıdır. Ürün/pazar önceliklerinin somut saptanması ve bulunabilecek dağıtıcı tiplerinin iyice anlaşılması, bu analizin yapılmasını kolaylaştıracaktır.

Bazı dağıtıcı tipleri şunlardır: Genel fabrika donanımına yönelik olanlar (bunlara başlangıçta “fabrika donatım evi” denirdi), malzemeye yönelik olanlar (örneğin, sadece lastik ya da plastikten yapılmış ürünleri satanlar), ürün yönelimi olanlar (vana, boru, besin, elektronik malzeme gibi belli bir ürünü satanlar) ve endüstriye yönelik olanlar (pratikte madenciliğin gerektirdiği her türlü ürün ya da donanımı salan bir dağıtıcı gibi). Dağıtıcı kanalını düzenlerken, bütün hedef pazarları en iyi şekilde kapsayabilmek için bu farklı tipleri bir araya getirebilirsiniz.

3. Adım: İdeal Dağıtıcı

Kendi şirketinize en iyi uyacak dağıtıcının özelliklerini saplamak çok önemlidir. Örneğin, 30 milyon dolar satış hacmi olan bir parça üreticisi, bu satış hacminin ülke çapındaki büyük dağıtıcıların ilgisini çekmeyecek kadar küçük olduğunu çok çabuk fark edecektir. Bu şirket için en uygun yöntem, dar bir ürün yelpazesinde ve küçük bir ticaret bölgesinde uzmanlaşmış dağıtıcılar kullanmak ve bu dağıtıcıları yetenekli bir temsilciyle desteklemektir. Temsilci kendi ticaret bölgesini güçlü bir şekilde kapsamak için, bölgeleri biri birleriyle olanaklı olduğunca çakışmayan bir dizi dağıtıcı seçecektir.

4. Adım: Bulunabilecek En İyi Dağıtıcıyı Bulun

Başarılı imalatçılar bir dağıtıcı seçmeden önce yoğun araştırma yapar ve adaylarla görüşürler. Buradaki amaç, bir önceki adımda belirlenen ideal dağıtıcıya en yıkın olan dağıtıcıyı bulmaktır. En iyi adayları bulmak için atılacak adımlar temsilciler için anlatılanlara benzer. Sektöre göre değişen kaynaklar kullanılır. Fakat bir önceki paragrafta söylendiği gibi, birçok sektör dağıtıcıları seçmek için kendi temsilcilerini kullanır. Böyle durumlarda, anlaşma yapılacak dağıtıcının profili üzerinde görüş birliğine varmak için, işletmeyle temsilcinin bir araya gelip tartışmaları gerekir.

5. Adım: Destek, Teşvik ve Dağıtıcı Anlaşmaları

Massachusetts’teki bir danışman firması olan W. C. Fath Associatcs’ın başkanı William C. Faih, bir dağıtıcı anlaşmasında bulunması gereken on iki noktayı bir liste halinde belirtmiştir. Bu noktalardan birçoğu “pazarlık edilebilir” ya da “pazarlık edilemez” diye işaretlenmiştir. Pazarlık edilebilir demek, o konunun her iki tarafı da tatmin etmesi için imalatçıyla dağıtıcı arasındaki pazarlıkla düzenlenebileceği anlamına gelir. Pazarlık edilemeyen maddeler ise bütün dağıtıcılar için tamamen aynı olmalıdır. Böyle maddeleri bir dağıtıcının anlaşmasında değiştirdiğiniz takdirde, onunla rekabet halindeki diğer dağıtıcılar için de aynı şeyi yapmanız gerekir.

• Dağıtıcının birincil satış bölgesini ve servis sorumluluklarını belirleyin. (Pazarlık edilebilir.)
• Dağıtıcının satmasını istediğiniz ürünlerin listesini yapın. (Pazarlık edilebilir.)
• İstisnaların listesini yapın yani satışı doğrudan doğruya kendiniz yapacağınız durumları maddeler halinde belirtin. Bu hiçbir şekilde, dağıtıcının bu gibi durumlarda sipariş almaya çalışmayacağı anlamına gelmez. Sadece bunun için sizinle rekabet halinde olacağı anlamına gelir. Bazı alıcıları, endüstrileri ya da uygulamaları yüksek sağlık riski ya da emniyet nedenleriyle yasal olarak anlaşma dışı bırakabilirsiniz. (Pazarlık edilebilir.)
• Dağıtıcının asıl sorumluluk alanının dışında servis vermesinin ya da satış yapmasının istenebileceği koşullan belirleyin.
• Dağıtıcının ürünlerinizi satın alabileceği fiyatları belirleyin ve istiyorsanız yeniden satacağı fiyatları önerin. (Biribiriyle rekabet edebilecek bütün dağıtıcılar için aynı olmalıdır.)
• Ödemeleri belirleyin. (Stokların sigorta giderleri nedeniyle, ilk stoktan yapılacak teslimatlar hariç, bütün dağıtıcılar için aynı olmalıdır.)
• Tevziat ve teslimat maddelerini belirleyin. (Nakliye giderlerini eşitleme durumu hariç, bütün dağıtıcılar için aynı olmalıdır.)
• Depodaki ürünlerin kullanılmaz hale gelmesine ilişkin politikanızı, depoda azalan uçucu ürünler için fiyat desteğini ve ürünlerin iade edilmesine ilişkin politikanızı belirleyin. (Pazarlık edilemez.)
• Depolama koşullarını belirleyin. (Pazarlık edilebilir.)
• Promosyon ve reklam politikanızı belirleyin. (Oranlar korunmak suretiyle bütün dağıtıcılar için sağlanmalıdır.)
• Anlaşmanın sona erdirilmesine ilişkin koşulları belirleyin.
• Ürün garantilerini ve patent ihlallerine karşı korunma maddelerini açıklayın. (Pazarlık edilemez.)

6. Adım: Denetleme ve Kontrol

Bu konuda atılacak adımlar da temsilciler konusunda anlatılanlar gibidir. Dağıtıcı denetimi ve dağıtıcı konseyi özellikle çok etkilidir. Dağıtıcı denetimi aynen temsilci denetimi gibi uygulanabilir.

Önemli bir farklılık, birçok sektör için daha çok sayıda dağıtıcıyla ilgilenmenin gerekli olmasıdır. Böyle durumlarda tüm dağıtıcı firmasının ve tek tek her şubesinin şirketinizle uyumunu çok dikkatli bir şekilde ele almanız zorunludur. Performansla ilişkili olarak, imalatçı tek tek her şubede performansın neden iyi ya da kötü olduğunu bütün yönleriyle değerlendirmelidir. Bu, özellikle yeni bir dağıtıcıyla çalışmaya başladığınız dönemlerde önemlidir. Bir şube yöneticisi çok başarılı oldu diye diğer şubelerle de sözleşme imzalayan işletmeyi hatırlayın. Dağıtıcıların kullanıldığı durumda, iyi planlamanın ve dikkatli pazar analizinin önemi daha az değildir. Bir başka örnek vereyim. Birkaç yıl önce bir şirketin bir bölümü her ticaret bölgesinde, ya bir temsilci yada bir dağıtıcı kullanmaya, fakat ikisini birden kullanmamaya karar vermişti. Bu karara yol açan nedenler pek açık değildi; aşağı yukarı, şirketin her bölgede tek bir organizasyon kullanmakla satış kanalını basitleştirebileceği inancına dayanıyordu. Sonuçta, dağıtıcılarla temsilcilerin bir karışımı ortaya çıktı. Bölgelerin dörtte üçünde dağıtıcılar, geri kalanında temsilciler vardı.

Organizasyon pazar payının neden düştüğünü anlayamıyordu. Denetim sonucunda, birincil müşteri hedeflerinde dilimlerin oluşturulmasında ya da geliştirilmesinde başarısız kalındığı ortaya çıktı. İkincil pazarda işler görece daha iyiydi. Sadece bu bilgiler bile, satış kanalının düzenlenişinde büyük bir sorun olduğunu ortaya çıkardı.

Bu bölümün ürünlerinin pazardaki başarısının ağırlıkla yeni kurulan tesisler için sipariş almaya dayanması öngörülmüştü. Tesis kurulduktan sonra da, onunla ilgili ikincil pazara gidilecekti. Dağıtıcılar mühendislerle yakın ilişki gerektiren bu birincil pazarın kendi uzmanlık alanlarına girmediğini hemen kabul ettiler. Oysa “arka kapıdan” girdiklerinde, tesislerin bakımıyla ilgilenen kişilerle, satın alma bölümlerinin elemanlarıyla ve tesisteki başka elemanlarla çalıştıklarında kendilerini çok daha rahat hissediyor ve çok daha başarılı oluyorlardı.

Bölüm, satış kanalını düzenlemenin temel bir özelliğini iyi anlamamıştı. Hem işin orijinal donanım yanının, hem de ikincil pazarın gerektirdiği satış organizasyonunun özelliklerini belirlemeyi ihmal etmişti. Bu ihmali yapmamış olsalardı, sektörlerindeki dağıtıcıların yeni kurulan tesisler pazarında, temsilcilerin ise ikincil pazarda çalışmamaya eğilimli olduklarını göreceklerdi.

Bu anlaşılınca, bölüm hemen satış kanalını yeniden düzenlemeye girişti. Hem uzmanlık pazarını, hem de ikincil pazarı içeren her ticaret bölgesine temsilcilerle dağıtıcıların bir karışımını koydu. Tek bir pazar dilimi olan bölgelerde ise tek kanal tipi yeterliydi.

Dağıtıcılarla Temsilcilerin Birlikte Çalışması

Bazı endüstrilerde çok rastlanan bir düzenleme örneğini göstermektedir, imalatçıyla sözleşmesi olan temsilciler büyük ODl’lere ve büyük son kullanıcılara satış yapar, küçük alıcılar içinse dağıtıcılarla anlaşırlar. Bu dağıtıcıların ürünlerini satın alıp tekrar salmak için imalatçıyla doğrudan sözleşmeleri vardır ve temsilciden eğitim alırlar. Temsilci genellikle dağıtıcının yaptığı her satıştan bir yüzde alır. En iyi temsilci/dağıtıcı ilişkilerinde temsilci küçük son kullanıcılardan, hatta küçük ODİ’ ler den gelen her işi dağıtıcıya devreder. Daha sonra dağıtıcıyla birlikle temsilci de satış çabasını sürdürür. Bu bir çeşit “iş başında eğitim” dir. Temsilci sonra yeni iş fırsatlarının peşine düşer.

Bazen dağıtıcının ürüne koymak zorunda olduğu fiyat, son kullanıcılardan ya da ODl’ ler den gelecek siparişlerde işletmeyi rekabet karşısında zayıf düşürür. Böyle durumlarda satışı doğrudan doğruya temsilci ele alır. Fakat bunun için daha önce dağıtıcıyla pazarlık yapılır.

Kaynak: Harold J.Novick – Selling Through Independent Reps