Bir\u00e7ok \u015firkette sat\u0131c\u0131larla pazarlamac\u0131lar, sonu\u00e7lar\u0131 felakete yol a\u00e7an bir kan davas\u0131 g\u00fcd\u00fcyor; Capulet’ler ve Montague’ler gibi. \u00a0Bu makalede, taraflar\u0131n silahlar\u0131n\u0131 g\u00f6mmelerinin yollar\u0131 ele al\u0131n\u0131yor.<\/p>\n
\u00dcR\u00dcN TASARIMCILARI YILLAR \u00d6NCE \u00d6\u011eREND\u0130LER K\u0130<\/em>, yeni tasar\u0131mlar\u0131 geli\u015ftirip \u00fcretim band\u0131na f\u0131rlatmadan \u00f6nce, \u00fcretimden sorumlu meslekta\u015flar\u0131na dan\u0131\u015fsalard\u0131, zamandan ve paradan tasarruf edilecekti. Toplam \u00fcretim s\u00fcrecindeki bu iki fonksiyonun basit\u00e7e bir arada bulunmas\u0131, \u015firket ve m\u00fc\u015fteriler i\u00e7in de\u011fer yaratmak bak\u0131m\u0131ndan yeterli de\u011fildi. Faaliyetleri birbiriyle derinden ba\u011flant\u0131l\u0131 olan pazarlama ve sat\u0131\u015f ekiplerinin de b\u00f6yle bir sonuca varm\u0131\u015f olmalar\u0131 gerekti\u011fini d\u00fc\u015f\u00fcnebilirsiniz, \u00f6te yandan, kural olarak, bunlar \u015firket i\u00e7inde ayr\u0131 fonksiyonlar\u0131 yerine getirirler ve birlikte \u00e7al\u0131\u015fmalar\u0131 gerekti\u011fi zaman pek uyum sa\u011flayamazlar. Sat\u0131\u015flar hayal k\u0131r\u0131kl\u0131\u011f\u0131 yarat\u0131yorsa, pazarlama bol\u00fcm\u00fc, sanc\u0131lan, kendilerinin asl\u0131nda iyi yapt\u0131klar\u0131 bir plan\u0131 k\u00f6t\u00fc uygulamakla su\u00e7lar. Buna kar\u015f\u0131l\u0131k sat\u0131\u015f ekibi, pazarlaman\u0131n \u00e7ok y\u00fcksek fiyatlar belirledi\u011fini ve b\u00fct\u00e7enin, asl\u0131nda daha \u00e7ok sat\u0131c\u0131 eleman al\u0131m\u0131na ya da sat\u0131\u015f temsilcilerine daha y\u00fcksek komisyonlar verilmesine ayr\u0131labilecek \u00f6nemli bir k\u0131sm\u0131n\u0131 kulland\u0131\u011f\u0131n\u0131 iddia eder. Yine \u00e7ok yayg\u0131n bir bi\u00e7imde, sat\u0131c\u0131lar, pazarlamac\u0131lar\u0131n m\u00fc\u015fterilerle neler ya\u015fand\u0131\u011f\u0131ndan bihaber olduklar\u0131na inan\u0131rlar. Pazarlama, sat\u0131\u015f\u0131n miyop oldu\u011funu, tekil m\u00fc\u015fteri deneyimlerine fazla yo\u011funla\u015ft\u0131\u011f\u0131n\u0131, pazar\u0131n genel bilgisi hakk\u0131nda yetersiz oldu\u011funu ve gelecek konusunda tamamen k\u00f6r oldu\u011funu d\u00fc\u015f\u00fcn\u00fcr. K\u0131saca, her iki grup da birbirlerinin i\u015fe katk\u0131s\u0131n\u0131 k\u00fc\u00e7\u00fcmser.<\/p>\n Bu uyu\u015fmazl\u0131k sonucu, kurumsal performans yara al\u0131r. \u015eimdi ve her zaman, yap\u0131lan ara\u015ft\u0131rmalar her iki grubun da, senkronizasyon eksikli\u011fi y\u00fcz\u00fcnden hata yapt\u0131\u011f\u0131n\u0131 (\u015firketin de zarar g\u00f6rd\u00fc\u011f\u00fcn\u00fc) ortaya koymaktad\u0131r. Bunun tersine, hi\u00e7 \u015f\u00fcphe yok ki, sat\u0131\u015f ve pazarlama birlikte iyi \u00e7al\u0131\u015ft\u0131klar\u0131 zaman, \u015firketler \u00f6nemli bir ilerleme kaydetmekte ve performans \u00f6l\u00e7\u00fcmlerinde \u00f6nemli iyile\u015fmeler olmaktad\u0131r: Sat\u0131\u015f d\u00f6ng\u00fcleri k\u0131sal\u0131r, pazara giri\u015f maliyetleri d\u00fc\u015fer ve sat\u0131\u015flar\u0131n maliyetleri daha d\u00fc\u015f\u00fck olur. IBM, Channel Enablement (Kanal\u0131 Girilebilir K\u0131lmak) ad\u0131n\u0131 verdi\u011fi yeni bir fonksiyon yaratabilmek i\u00e7in sat\u0131\u015f ve pazarlama b\u00f6l\u00fcmlerini entegre etti\u011finde olan, tam da buydu. IBM’in k\u0131demli y\u00f6neticilerinden Anil Menon ve Dan Pelino bize, gruplar birle\u015fmeden \u00f6nce, sat\u0131\u015f ve pazarlama b\u00f6l\u00fcmlerinin ba\u011f\u0131ms\u0131z i\u015fledi\u011fini s\u00f6yledi. Sat\u0131c\u0131lar sadece \u00fcr\u00fcn talebini kar\u015f\u0131layabilmeyi dert ederken, bu talebin yarat\u0131lmas\u0131n\u0131 dert etmiyordu. Pazarlamac\u0131lar, ger\u00e7ek sat\u0131\u015flar i\u00e7in yap\u0131lan reklam harcamalar\u0131n\u0131 sat\u0131c\u0131lara bildirmedi\u011finden, sat\u0131\u015f, pazarlama \u00e7abalar\u0131n\u0131n de\u011ferini g\u00f6remiyordu. Ve yine gruplar \u00e7ok az koordine oldu\u011fundan, pazarlaman\u0131n yeni \u00fcr\u00fcn lansmanlar\u0131, genellikle sat\u0131\u015f\u0131 bunlar\u0131 paraya d\u00f6n\u00fc\u015ft\u00fcrmeye haz\u0131r olmad\u0131\u011f\u0131 zamanlarda yap\u0131l\u0131yordu.<\/p>\n Sat\u0131\u015f ve pazarlama aras\u0131ndaki bu kopuklu\u011fu \u00f6nemli bir sorun olarak ele ald\u0131k ve bu iki fonksiyonun \u015firkete toplam katk\u0131s\u0131n\u0131 ve birle\u015fik performans\u0131n\u0131 art\u0131rabilmenin en iyi yollar\u0131n\u0131 tan\u0131mlayabilmek amac\u0131yla bir \u00e7al\u0131\u015fma y\u00fcr\u00fctt\u00fck. Her \u015firkette hem sat\u0131\u015f hem de pazarlama sorumlular\u0131yla konu\u015ftuk ve bak\u0131\u015f a\u00e7\u0131lar\u0131n\u0131 \u00f6\u011frendik. G\u00f6r\u00fc\u015ft\u00fc\u011f\u00fcm\u00fcz \u015firketler, bir i\u015f makineleri \u00fcreticisi, bir kuma\u015f \u00fcreticisi, bir finansal hizmetler \u015firketi, bir t\u0131p sistemleri \u015firketi, bir enerji \u015firketi, bir sigorta \u015firketi, iki ileri teknoloji (ligh-tech) elektronik \u00fcr\u00fcnler \u015firketi ve bir havayolu \u015firketi oldu. Elde etti\u011fimiz baz\u0131 sonu\u00e7lar \u015funlar:<\/p>\n \u2022 Pazarlama fonksiyonu, farkl\u0131 \u00fcr\u00fcn \u00f6m\u00fcrlerine ve sat\u0131\u015f d\u00f6ng\u00fclerine sahip farkl\u0131 \u015firketlerde, sat\u0131\u015f ve pazarlaman\u0131n ili\u015fkisini derinden etkileyecek bi\u00e7imde farkl\u0131 formlar almaktad\u0131r.<\/p>\n \u2022 Pazarlaman\u0131n ve sat\u0131\u015f\u0131n aras\u0131ndaki \u00e7eli\u015fkiler iki ana kategoriye indirgenebilir: Ekonomik ve k\u00fclt\u00fcrel.<\/p>\n \u2022 \u015eirketler i\u00e7in sat\u0131\u015f ve pazarlama aras\u0131ndaki \u00e7al\u0131\u015fma ili\u015fkisinin kalitesini de\u011ferlendirmek zor de\u011fildir. Bu makale, bunun i\u00e7in tan\u0131sal (diagnostic) bir ara\u00e7 sunmaktad\u0131r.<\/p>\n \u2022 \u015eirketler, her grubun i\u015fe nereden ba\u015flayaca\u011f\u0131n\u0131 belirlediklerinde, bu iki fonksiyonun daha \u00fcretken hale gelmesi i\u00e7in gerekli pratik ad\u0131mlar\u0131 atabilirler.<\/p>\n Pazarlama i\u00e7in farkl\u0131 roller : <\/b>\u0130ki grup aras\u0131ndaki ili\u015fkiye yak\u0131ndan bakmadan \u00f6nce, pazarlama fonksiyonunun \u015firketten \u015firkete olduk\u00e7a farkl\u0131la\u015ft\u0131\u011f\u0131n\u0131 kabul etmemiz gerekiyor. Bir\u00e7ok k\u00fc\u00e7\u00fck i\u015fletme (ki bir\u00e7ok i\u015fletme k\u00fc\u00e7\u00fckt\u00fcr) resmi bir pazarlama grubu kurmamaktad\u0131r. Pazarlama fikirleri y\u00f6neticilerden, sat\u0131c\u0131lardan yada reklam ajans\u0131ndan \u00e7\u0131kar. Bu t\u00fcr i\u015fletmeler pazarlama ve sat\u0131\u015f\u0131 bir tutarlar; pazarlamay\u0131 \u015firketlerinin konumunu y\u00fckseltecek bir ara\u00e7 olarak kavramazlar.<\/p>\n Ba\u015far\u0131l\u0131 k\u00fc\u00e7\u00fck i\u015fletmeler ise en fazla, sat\u0131c\u0131lar\u0131n g\u00fcndelik i\u015flerini hafifletmek i\u00e7in bir (ya da birka\u00e7) pazarlamac\u0131 \u00e7al\u0131\u015ft\u0131r\u0131r. Bu yeni ekip \u00fcyeleri pazar\u0131n b\u00fcy\u00fckl\u00fc\u011f\u00fcn\u00fc \u00f6l\u00e7mek, en iyi pazarlar\u0131 ve kanallar\u0131 se\u00e7mek ve potansiyel al\u0131c\u0131lar\u0131n g\u00fcd\u00fclerini ve etkilendikleri fakt\u00f6rleri a\u00e7\u0131\u011fa \u00e7\u0131karmak i\u00e7in ara\u015ft\u0131rmalar yapar. Reklam ve promosyonlar konusunda d\u0131\u015far\u0131dan bir reklam ajans\u0131yla \u00e7al\u0131\u015f\u0131rlar. Sat\u0131c\u0131lar\u0131n m\u00fc\u015fteri \u00e7ekebilmelerine yard\u0131mc\u0131 olabilmek i\u00e7in gerekli oldu\u011fu d\u00fc\u015f\u00fcn\u00fclen tali i\u015fleri yaparlar. Ve nihayet, sat\u0131c\u0131lara y\u00f6n g\u00f6sterebilecek; direkt posta g\u00f6nderisi, tele pazarlama ve fuarlara kat\u0131l\u0131m gibi i\u015fleri yerine getirirler. Hem sat\u0131\u015f hem de pazarlama, pazarlama grubunu sat\u0131\u015fa yard\u0131mc\u0131 olan bir ek par\u00e7a gibi g\u00f6r\u00fcrler ve fonksiyonlar aras\u0131ndaki ili\u015fki genellikle olumludur.<\/p>\n \u015eirketler b\u00fcy\u00fcd\u00fck\u00e7e ve daha fazla ba\u015far\u0131 elde ettik\u00e7e, y\u00f6neticiler pazarlaman\u0131n \u015fu 4 fakt\u00f6rden fazla bir \u015fey oldu\u011funu anlamaya ba\u015flar: \u00dcr\u00fcn, fiyatland\u0131rma, konumland\u0131rma ve promosyon. Efektif pazarlaman\u0131n, segmentasyon, hedefleme ve konumlama alanlar\u0131nda nitelikli insanlar gerektirdi\u011fini kavrarlar. \u015eirketler bu niteliklere sahip insanlar\u0131 istihdam etmeye ba\u015flad\u0131klar\u0131nda, pazarlama b\u00f6l\u00fcm\u00fc ba\u011f\u0131ms\u0131z bir oyuncu haline gelir. Ayn\u0131 zamanda b\u00fct\u00e7e konusunda sat\u0131\u015fla rekabete ba\u015flar. Sat\u0131\u015f\u0131n misyonu de\u011fi\u015fmemi\u015fse de, pazarlaman\u0131n misyonu de\u011fi\u015fmi\u015ftir. Anla\u015fmazl\u0131klar ba\u015f g\u00f6sterir. Her bir fonksiyon, asl\u0131nda di\u011ferinin yapmas\u0131 gerekti\u011fini ama yapmad\u0131\u011f\u0131na inand\u0131\u011f\u0131 g\u00f6revleri \u00fcstlendi\u011fini d\u00fc\u015f\u00fcn\u00fcr. Ve s\u0131kl\u0131kla, bir\u00e7ok \u015firket sat\u0131\u015f\u0131n i\u00e7inde bir pazarlama ve pazarlaman\u0131n i\u00e7inde bir sat\u0131\u015f fonksiyonu oldu\u011funu fark eder. Bu a\u015famada da sat\u0131c\u0131lar, pazarlaman\u0131n sadece gelecekteki f\u0131rsatlarla ilgilenmesi gerekti\u011fini ve mevcut f\u0131rsatlar\u0131n kendilerini ilgilendirdi\u011fini d\u00fc\u015f\u00fcn\u00fcrler.<\/p>\n Pazarlama bir kez segmentasyon gibi \u00fcst d\u00fczey g\u00f6revleri \u00fcstlenmeye ba\u015flad\u0131\u011f\u0131nda di\u011fer departmanlarla daha yak\u0131n \u00e7al\u0131\u015fmaya ba\u015flamak durumundad\u0131r; \u00f6zellikle de stratejik planlama, \u00fcr\u00fcn geli\u015ftirme, finans ve imalat departmanlar\u0131yla. \u015eirket art\u0131k \u00fcr\u00fcnden \u00e7ok marka geli\u015ftirmeye \u00e7al\u0131\u015fmaktad\u0131r ve marka m\u00fcd\u00fcrleri organizasyon i\u00e7inde g\u00fc\u00e7l\u00fc oyuncular haline gelir. Pazarlama grubu art\u0131k sat\u0131\u015f grubunun m\u00fctevaz\u0131 bir yard\u0131mc\u0131s\u0131 olmaktan \u00e7\u0131km\u0131\u015ft\u0131r. G\u00f6r\u00fc\u015f alan\u0131n\u0131 daha da geni\u015fletir: Pazarlamac\u0131lar temel ama\u00e7 olarak \u015firketi “pazarlamayla y\u00f6nlendirilen” hale getirmeyi hedefler. Bir kez bu s\u00f6ylemle ortaya \u00e7\u0131kt\u0131klar\u0131nda, sat\u0131\u015f da dahil \u015firketteki di\u011fer birimler pazarlamac\u0131lar\u0131n organizasyona liderlik edecek yeterlili\u011fe, tecr\u00fcbeye ve anlay\u0131\u015fa sahip olup olmad\u0131\u011f\u0131n\u0131 sorgulamaya ba\u015flar.<\/p>\n Pazarlama m\u00fcnferit i\u015f birimlerinde etkisini art\u0131r\u0131rken, kurumsal d\u00fczeyde ana g\u00fc\u00e7 haline gelmeyi nadiren ba\u015farabilir. Tabii ki bunun istisnalar\u0131 vard\u0131r: Citigroup, Coca Cola. General Electric, IBM ve Microsoft \u015firketlerinin hepsinde pazarlama kurumsal d\u00fczeyde ba\u015f\u0131 \u00e7eker. Ayr\u0131ca pazarlama, General Mills, Kraft ve Procter & Gamble gibi ambalajl\u0131 \u00fcr\u00fcnler \u00fcreten kurulu\u015flarda \u015firket stratejisini belirlemeye daha uygundur. Durum b\u00f6yle olsa bile, ekonomik durgunluk d\u00f6nemlerinde ilk sorgulanacak olan yine de pazarlamad\u0131r ve tensikat gerekiyorsa, genellikle sat\u0131\u015fta de\u011fil pazarlamada yap\u0131l\u0131r.<\/p>\n Neden uyumlu olam\u0131yorlar?\u00a0 <\/b>Pazarlama ve sat\u0131\u015f aras\u0131ndaki s\u00fcrt\u00fc\u015fmenin iki kayna\u011f\u0131 vard\u0131r: Birisi ekonomik, di\u011feri k\u00fclt\u00fcreldir. Ekonomik s\u00fcrt\u00fc\u015fme, \u00fcst d\u00fczey y\u00f6netimin sat\u0131\u015f ve pazarlama i\u00e7in ay\u0131rd\u0131\u011f\u0131 b\u00fct\u00e7enin b\u00f6l\u00fc\u015f\u00fclmesinden kaynaklan\u0131r. Asl\u0131nda sat\u0131\u015f elemanlar\u0131, pazarlaman\u0131n, yukar\u0131da sayd\u0131\u011f\u0131m\u0131z 4 fakt\u00f6rden \u00fc\u00e7\u00fcyle ilgili nas\u0131l para harcad\u0131\u011f\u0131n\u0131 ele\u015ftirme e\u011filimindedir: Fiyatland\u0131rma, promosyon ve \u00fcr\u00fcn. Fiyatland\u0131rmay\u0131 ele alal\u0131m. Pazarlama grubu ciro hedeflerini tutturmak konusunda bask\u0131 alt\u0131ndad\u0131r ve sat\u0131\u015f\u0131, “fiyat sayesinde satmak” tan ziyade “fiyat\u0131 satma” ya zorlar. Sat\u0131c\u0131lar do\u011fal olarak d\u00fc\u015f\u00fck fiyatlar isterler, \u00e7\u00fcnk\u00fc \u00fcr\u00fcn\u00fcn sat\u0131\u015f\u0131 daha kolay olacakt\u0131r ve pazarl\u0131k aral\u0131klar\u0131 daha geni\u015f olacakt\u0131r. \u0130lave olarak, fiyatland\u0131rma konusunda \u015firket i\u00e7inde de gerginlikler ya\u015fan\u0131r. Pazarlama toptan\/perakende ve promosyon fiyatlar\u0131n\u0131n belirlenmesinden sorumluyken, nihai fiyatland\u0131rmada s\u00f6z sahibi olan sat\u0131\u015ft\u0131r. \u00d6zel durumlarda d\u00fc\u015f\u00fck fiyat vermek gerekti\u011finde pazarlaman\u0131n yapabilece\u011fi bir \u015fey yoktur. Sat\u0131\u015f b\u00f6l\u00fcm\u00fcn\u00fcn ba\u015fkan\u0131 do\u011frudan finanstan sorumlu y\u00f6neticiye gider. Bu da pazarlama grubunu mutsuz eder.<\/p>\n Promosyon maliyetleri de s\u00fcrt\u00fc\u015fme kayna\u011f\u0131d\u0131r. Pazarlama grubu m\u00fc\u015fterilerin \u00fcr\u00fcne ilgisini uyan\u0131k tutmak, tercih ettirmek ve sat\u0131n ald\u0131rmak i\u00e7in para harcamak zorundad\u0131r. Ancak sat\u0131c\u0131lar promosyona harcanan paray\u0131 -\u00f6zellikle de televizyon reklamlar\u0131n\u0131 para israf\u0131 olarak g\u00f6r\u00fcrler. Sat\u0131\u015f\u0131n ba\u015f\u0131ndaki ki\u015fi, bu paran\u0131n sat\u0131\u015f g\u00fcc\u00fcn\u00fcn boyutlar\u0131n\u0131 ve niteli\u011fini art\u0131rmada kullan\u0131lmas\u0131n\u0131n \u00e7ok daha do\u011fru olaca\u011f\u0131n\u0131 d\u00fc\u015f\u00fcn\u00fcr.<\/p>\n Pazarlamac\u0131lar d\u00f6rd\u00fcnc\u00fc fakt\u00f6r\u00fc, yani lanse edilen \u00fcr\u00fcn\u00fc konumland\u0131r\u0131rken, sat\u0131c\u0131lar \u00fcr\u00fcn\u00fcn \u00f6zelliklerinin, stilinin ve kalitesinin m\u00fc\u015fterinin istedi\u011fi gibi olmad\u0131\u011f\u0131 y\u00f6n\u00fcnde itiraz ederler. Bunun nedeni, sat\u0131\u015f grubunun g\u00f6r\u00fc\u015f\u00fcn\u00fcn m\u00fcnferit m\u00fc\u015fterilerin ihtiya\u00e7lar\u0131 taraf\u0131ndan \u015fekillendiriliyor olmas\u0131d\u0131r. \u00d6te yandan pazarlama ekibi, \u00fcr\u00fcn\u00fcn genel bir ilgi uyand\u0131rmas\u0131yla ilgilidir.<\/p>\n Her iki grup i\u00e7in ayr\u0131lan b\u00fct\u00e7e, ay\u0131rt edici bir fakt\u00f6r olarak, \u015firket i\u00e7inde hangi grubun daha g\u00fc\u00e7l\u00fc oldu\u011funu g\u00f6sterir. \u015eirketin CEO’su b\u00fct\u00e7eleri ayarlarken, sat\u0131\u015f grubunu kay\u0131r\u0131r. Bir CEO’nun s\u00f6yledi\u011fi gibi; “Daha fazla sat\u0131c\u0131 alabileceksem neden pazarlamaya daha \u00e7ok yat\u0131r\u0131m yapay\u0131m ki?” CEO’lar genellikle sat\u0131\u015f\u0131, daha somut ve k\u0131sa vadede d\u00f6n\u00fc\u015f sa\u011flayan bir unsur olarak ele al\u0131rlar. Ne de olsa sat\u0131\u015f grubunun sonuca katk\u0131s\u0131n\u0131 hesaplamak, pazarlamac\u0131lar\u0131n katk\u0131s\u0131n\u0131 hesaplamaktan daha kolayd\u0131r.<\/p>\n Sat\u0131\u015f ve pazarlama aras\u0131ndaki k\u00fclt\u00fcrel \u00e7eli\u015fkinin, ekonomik \u00e7eli\u015fkiye g\u00f6re daha k\u00f6kl\u00fc oldu\u011funa inan\u0131l\u0131r. Bu k\u0131smen do\u011frudur, \u00e7\u00fcnk\u00fc bu iki fonksiyon, faaliyetiyle. Vakitlerini farkl\u0131 de\u011ferlendiren farkl\u0131 insanlar\u0131 \u00e7ekmeye \u00e7al\u0131\u015fmaktad\u0131r. Sat\u0131c\u0131lara g\u00f6re daha e\u011fitimli insanlar olan pazarlamac\u0131lar, y\u00fcksek d\u00fczeyde \u00e7\u00f6z\u00fcmlemeci, veri bazl\u0131 ve proje odakl\u0131d\u0131r. Hepsi de gelecekte rekabet \u00fcst\u00fcnl\u00fc\u011f\u00fc sa\u011flamakla ilgilidir. Projelerin performans\u0131n\u0131, duygular\u0131n\u0131 kar\u0131\u015ft\u0131rmadan yarg\u0131larlar ve ba\u015far\u0131s\u0131z giri\u015fimlere kar\u015f\u0131 ac\u0131mas\u0131zd\u0131rlar. Bununla birlikte, bu performans odakl\u0131l\u0131k, sat\u0131\u015ftaki mesai arkada\u015flar\u0131n\u0131n tecr\u00fcbelerine uymayabilir, \u00e7\u00fcnk\u00fc masa ba\u015f\u0131nda oturmakla sahaya \u00e7\u0131kmak farkl\u0131 \u015feylerdir. Sat\u0131c\u0131lar vakitlerini mevcut ve potansiyel m\u00fc\u015fterilerle konu\u015farak ge\u00e7irirler. \u0130li\u015fki kurmada yeteneklidirler; yaln\u0131zca m\u00fc\u015fterinin mal\u0131 sat\u0131n alma konusundaki isteklili\u011fi konusunda uyan\u0131k olmakla kalmazlar; \u00fcr\u00fcn\u00fcn hangi \u00f6zelliklerinin kal\u0131c\u0131, hangilerinin gidici oldu\u011fu konusunda da deneyimlidirler. S\u00fcrekli eylem halinde olmak isterler. Reddedilmeye al\u0131\u015f\u0131kt\u0131rlar ve reddedilmekten rahats\u0131z olmazlar. Sat\u0131\u015f, ya\u015fam ama\u00e7lar\u0131d\u0131r. Bu durumda hu iki grubun uyum i\u00e7inde \u00e7al\u0131\u015famamas\u0131 \u015fa\u015f\u0131rt\u0131c\u0131 bir hal almaktad\u0131r.<\/p>\n E\u011fer \u015firket, te\u015fvikleri dikkatlice tahsis etmezse, iki grup da son derece basit \u015feylerden \u00e7eli\u015fkiye d\u00fc\u015fer; \u00f6rne\u011fin, sat\u0131\u015fta hangi \u00fcr\u00fcne odaklan\u0131laca\u011f\u0131 gibi. Sat\u0131c\u0131lar kota hedeflerini tutturmalar\u0131n\u0131 sa\u011flayacak d\u00fc\u015f\u00fck marjl\u0131 \u00fcr\u00fcnlere y\u00fcklenirken, pazarlama, gelecek vaat eden ve y\u00fcksek k\u00e2r marjl\u0131 \u00fcr\u00fcnlere y\u00fcklenilmesini ister. Genel olarak s\u00f6ylemek gerekirse, her iki grubun performans\u0131 \u00e7ok farkl\u0131<\/b> de\u011ferlendirilir. Sat\u0131c\u0131lar a\u00e7\u0131s\u0131ndan, anl\u0131k olarak bak\u0131ld\u0131\u011f\u0131nda, kimin ya da neyin ba\u015far\u0131l\u0131 oldu\u011funu g\u00f6rmek kolayd\u0131r. Ancak pazarlaman\u0131n b\u00fct\u00e7esi insanlara de\u011fil, programlara d\u00f6n\u00fckt\u00fcr ve bir program\u0131n uzun vadede \u015firket i\u00e7in rekabet \u00fcst\u00fcnl\u00fc\u011f\u00fc sa\u011flay\u0131p sa\u011flamayaca\u011f\u0131 ancak zamanla anla\u015f\u0131labilir.<\/p>\n D\u00f6rt tip ili\u015fki<\/b><\/p>\n Potansiyel ekonomik ve k\u00fclt\u00fcrel \u00e7eli\u015fkiler veri al\u0131nd\u0131\u011f\u0131nda, iki grup aras\u0131nda bir ba\u011f olu\u015fturulmas\u0131n\u0131n gereklili\u011fi ortadad\u0131r. Ve ger\u00e7ekten de, sat\u0131\u015f\u0131n ve pazarlaman\u0131n sorumlular\u0131 dost da olsalar, belirli bir d\u00fczeyde uyumsuzluk vard\u0131r. \u0130nceledi\u011fimiz \u015firketlerde sat\u0131\u015f ve pazarlama b\u00f6l\u00fcmlerinde d\u00f6rt tip ili\u015fki oldu\u011funu g\u00f6zlemledik.<\/p>\n S\u0131kl\u0131kla bir\u00e7ok \u015firket, sat\u0131\u015f\u0131n i\u00e7inde bir pazarlama ve pazarlaman\u0131n i\u00e7inde bir sat\u0131\u015f fonksiyonu oldu\u011funu fark eder. <\/b><\/p>\n Sat\u0131\u015f ve pazarlama fonksiyonlar\u0131 olgunla\u015ft\u0131k\u00e7a, ili\u015fkinin de\u011fi\u015fti\u011fini -uyumsuz ve \u00e7eli\u015fkili olmaktan tam anlam\u0131yla entegre ve \u00e7eli\u015fkisiz olan\u0131na kadar- g\u00f6rd\u00fck; yine de iki fonksiyonun tam olarak entegre oldu\u011fu \u00e7ok az durumla kar\u015f\u0131la\u015ft\u0131k.<\/p>\n Tan\u0131ms\u0131z<\/b>: \u0130li\u015fki tan\u0131mlanmam\u0131\u015fsa, sat\u0131\u015f ve pazarlama birbirinden ba\u011f\u0131ms\u0131z geli\u015fmekte; her biri kendi g\u00f6revlerine ve g\u00fcndemlerine yo\u011funla\u015fmaktad\u0131r.<\/p>\n Tan\u0131ml\u0131<\/b>: Tan\u0131ml\u0131 bir ili\u015fkide iki grup, tart\u0131\u015fmalar\u0131 \u00f6nlemek i\u00e7in, s\u00fcre\u00e7leri -ve kurallar\u0131- birlikte belirlemektedir. “Do\u011fru konulmu\u015f s\u0131n\u0131rlar, iyi kom\u015fuluklar yarat\u0131r” ilkesi uyar\u0131nca; pazarlamac\u0131lar ve sat\u0131c\u0131lar kimin ne yapmas\u0131 gerekti\u011fini bilir ve sonra herkes kendi i\u015fi \u00fczerine yo\u011funla\u015f\u0131r.<\/p>\n Uyumlu<\/b>: Sat\u0131\u015f ve pazarlama uyumlu oldu\u011funda iki grup aras\u0131nda l>belirli s\u0131n\u0131rlar olmakla birlikte, bu s\u0131n\u0131rlar esnektir. Sat\u0131\u015f grubu, pazarlaman\u0131n dilini “de\u011fer \u00f6nermek” ve “marka imaj\u0131” olarak alg\u0131lar. Pazarlamac\u0131lar \u00f6nemli konularda sat\u0131c\u0131lara dan\u0131\u015f\u0131r.<\/p>\n Entegre<\/b>: Sat\u0131\u015f ve pazarlama tamamen b\u00fct\u00fcnle\u015fmi\u015f oldu\u011funda, aradaki s\u0131n\u0131rlar belirsizle\u015fir. Her iki grup di\u011feriyle ili\u015fkisini, yap\u0131lar\u0131, sistemleri ve \u00f6d\u00fclleri payla\u015fmak konusunda yeniden tasarlar.<\/p>\n Biz, \u015firketlerin, sat\u0131\u015f ve pazarlama departmanlar\u0131 aras\u0131ndaki ili\u015fkiyi geli\u015ftirebilmeleri i\u00e7in bir de\u011ferlendirme arac\u0131 tasarlad\u0131k. Asl\u0131nda bu arac\u0131, ara\u015ft\u0131rmam\u0131zda g\u00f6rd\u00fc\u011f\u00fcm\u00fcz unsurlar\u0131 anlayabilmek i\u00e7in geli\u015ftirmi\u015ftik, ancak g\u00f6r\u00fc\u015ft\u00fc\u011f\u00fcm\u00fcz y\u00f6neticiler bu arac\u0131 kendileri de kullanmak istediler. Bu t\u00fcr bir nesnel ara\u00e7 olmaks\u0131z\u0131n, y\u00f6neticilerin kendi k\u00fclt\u00fcrlerini ve \u00e7evrelerini yarg\u0131lamalar\u0131 \u00e7ok g\u00fc\u00e7 g\u00f6r\u00fcnmektedir.<\/p>\n Y\u00fckselmek\u00a0: <\/b>Bir \u015firket, pazarlama ve sat\u0131\u015f b\u00f6l\u00fcmleri aras\u0131ndaki ili\u015fkinin do\u011fas\u0131n\u0131 anlad\u0131\u011f\u0131nda, k\u0131demli y\u00f6neticiler bu iki b\u00f6l\u00fcm aras\u0131nda uyumlu bir ili\u015fki yaratmay\u0131 isteyecektir.<\/p>\n Tan\u0131ms\u0131z olandan tan\u0131ml\u0131 olana ge\u00e7mek:<\/b> e\u011fer i\u015f k\u00fc\u00e7\u00fck \u00f6l\u00e7ekliyse, sat\u0131\u015f ve pazarlaman\u0131n elemanlar\u0131, gayr\u0131 resmi ili\u015fkiler i\u00e7inde fazla sorun ya\u015famazlar. Bu durum, pazarlaman\u0131n esas rol\u00fcn\u00fcn sat\u0131\u015f\u0131 desteklemek olarak tan\u0131mland\u0131\u011f\u0131 zamanlarda \u00f6zellikle do\u011frudur. Bununla birlikte, \u00e7eli\u015fkiler ortaya \u00e7\u0131kt\u0131\u011f\u0131nda k\u0131demli y\u00f6neticiler i\u015fe karma\u015fmak zorundad\u0131r. Daha \u00f6nce de belirtti\u011fimiz gibi, iki grup s\u0131n\u0131rl\u0131 bir b\u00fct\u00e7e i\u00e7in rekabet etmektedir, \u00e7\u00fcnk\u00fc rolleri tam olarak tan\u0131mlanmam\u0131\u015ft\u0131r. Bu a\u015famada y\u00f6neticiler, sat\u0131\u015f\u0131n k\u0131lavuzlu\u011fu gibi kritik i\u015fler de dahil, hangi b\u00f6l\u00fcm\u00fcn ne yapaca\u011f\u0131n\u0131 a\u00e7\u0131k olarak tan\u0131mlamak zorundad\u0131r.<\/p>\n Tan\u0131ml\u0131 olandan uyumluya ge\u00e7mek<\/b>: Tan\u0131ml\u0131 a\u015fama her iki taraf i\u00e7in de rahatl\u0131k anlam\u0131na gelebilir. Bir \u015firketin ba\u015fkan\u0131 bize \u015f\u00f6yle dedi: “Bu duam\u0131 m\u00fckemmel olmayabilir, ama kesinlikle \u00f6nceki duruma g\u00f6re \u00e7ok daha iyidir.” Yine de bu a\u015famada kalmak, e\u011fer sekt\u00f6r\u00fcn\u00fcz h\u0131zl\u0131 de\u011fi\u015fen bir yap\u0131daysa, yeterli de\u011fildir. \u00d6rne\u011fin, e\u011fer pazar h\u0131zla ticarile\u015fiyorsa, geleneksel bir sat\u0131\u015f birimi yap\u0131s\u0131 maliyetli olacakt\u0131r. Ya da e\u011fer pazar t\u00fcketici al\u0131\u015fkanl\u0131klar\u0131 do\u011frultusunda yerle\u015fik hale geliyorsa, sat\u0131\u015f birimi yeteneklerini geli\u015ftirmek zorundad\u0131r. Sat\u0131\u015f ve pazarlaman\u0131n ba\u015f\u0131ndakiler daha uyumlu bir ili\u015fki geli\u015ftirmek ve ortak yetenekler edinmek zorundad\u0131r. Tan\u0131ml\u0131 olandan uyumlu bir ili\u015fkiye ge\u00e7mek i\u00e7in:<\/p>\n Disiplinli ileti\u015fimi te\u015fvik edin.<\/strong> Herhangi iki fonksiyon aras\u0131nda ili\u015fkileri geli\u015ftirmek s\u00f6z konusu oldu\u011funda ilk ad\u0131m, ka\u00e7\u0131n\u0131lmaz olarak, ileti\u015fimi geli\u015ftirmek olmal\u0131d\u0131r. Ama sorun basit\u00e7e ileti\u015fimi art\u0131rmakla s\u0131n\u0131rl\u0131 de\u011fildir. Daha fazla ileti\u015fim daha fazla maliyet demektir. Zaman al\u0131r ve karar alma s\u00fcre\u00e7lerini uzat\u0131r. Bizim \u00f6nerimiz, daha disiplinli toplant\u0131lar ger\u00e7ekle\u015ftirilmesi y\u00f6n\u00fcndedir. Sat\u0131\u015f ve pazarlama aras\u0131nda d\u00fczenli toplant\u0131lar yap\u0131lmas\u0131n\u0131 sa\u011flay\u0131n (en az\u0131ndan \u00fc\u00e7 ayda bir; hatta iki ayda bir ya da ayl\u0131k).<\/p>\n Birle\u015fik g\u00f6revler olu\u015fturun;<\/strong> i\u015fleri rotasyon ilkesi uyar\u0131nca yap\u0131n. \u0130ki b\u00f6l\u00fcm daha uyumlu hale geldik\u00e7e, sat\u0131c\u0131lar ve pazarlamac\u0131lar i\u00e7in birlikte \u00e7al\u0131\u015fma f\u0131rsatlar\u0131 yaratmak \u00f6nemlidir. Bu onlar\u0131n, birbirlerinin d\u00fc\u015f\u00fcnce ve i\u015f yapma tarz\u0131n\u0131 anlamalar\u0131n\u0131 sa\u011flayacakt\u0131r. Pazarlamac\u0131lar\u0131n, \u00f6zellikle de ara\u015ft\u0131rmac\u0131lar\u0131n ve marka m\u00fcd\u00fcrlerinin ara s\u0131ra sat\u0131\u015f g\u00f6r\u00fc\u015fmelerine gitmeleri son derece yararl\u0131 olacakt\u0131r. B\u00f6ylece, daha sat\u0131\u015f a\u015famas\u0131nda, m\u00fc\u015fteriler i\u00e7in yeni \u00e7\u00f6z\u00fcmler geli\u015ftirebilme f\u0131rsat\u0131 bulacaklard\u0131r.<\/p>\n Pazarlamadan, sat\u0131\u015fla ili\u015fki kuracak bir temsilci atay\u0131n<\/strong>. Temsilci, her iki grubun da g\u00fcvendi\u011fi biri olmal\u0131d\u0131r. Temsilcinin etkinliklerini i\u015fg\u00fczarl\u0131k d\u00fczeyinde denetlememek \u00f6nemlidir.<\/p>\n Pazarlamac\u0131larla sat\u0131c\u0131lar\u0131 yan yana oturtun<\/strong>. \u0130nsanlar\u0131n, fiziksel olarak birbirlerine yak\u0131n oldu\u011fu durumlarda daha fazla ili\u015fki kurdu\u011fu ve daha fazla birlikte i\u015f yapt\u0131\u011f\u0131, eski ve basit bir ger\u00e7ektir. Ara\u015ft\u0131rmada inceledi\u011fimiz bir banka, her iki grubun farkl\u0131 birimlerini masallar\u0131 birbirini g\u00f6rebilecek \u015fekilde yerle\u015ftirmi\u015fti. \u00d6zellikle, iki grubu uyumlula\u015ft\u0131rma \u00e7abalar\u0131n\u0131n erken a\u015famalar\u0131nda, bu tarz bir yak\u0131nl\u0131k \u00e7ok \u00f6nemlidir.<\/p>\n Sat\u0131\u015f ekibinin geri bildirimini g\u00fc\u00e7lendirin<\/strong>. \u00c7ok az sat\u0131c\u0131 de\u011ferli zaman\u0131n\u0131 pazarlamac\u0131lara bilgi vermekle harcamak ister. Ula\u015fmalar\u0131 gereken sat\u0131\u015f kotalar\u0131 vard\u0131r, daha da \u00f6nemlisi m\u00fc\u015fterilerle g\u00f6r\u00fc\u015fmek ve sat\u0131\u015f yapmak i\u00e7in \u00e7ok az zamanlan vard\u0131r. Sat\u0131\u015f ve pazarlamay\u0131 daha yak\u0131n ili\u015fkilere sokmak i\u00e7in, k\u0131demli y\u00f6neticiler, sat\u0131\u015f ekibinin tecr\u00fcbelerini pazarlamaya aktar\u0131rken, minimum seviyede rahats\u0131z edilmelerini garantilemelidir.<\/p>\n Uyumlu olmaktan entegre olmaya ge\u00e7i\u015f<\/b>. Bir\u00e7ok \u015firket, pazarlama ve sat\u0131\u015f departmanlar\u0131 uyumlu hale geldi\u011finde, daha iyi i\u015fleyecektir. E\u011fer sat\u0131\u015f d\u00f6ng\u00fcs\u00fc k\u0131sa, sat\u0131\u015f s\u00fcreci do\u011frudan ve samimi ise ve \u015firketin ortak sorumluluk k\u00fclt\u00fcr\u00fc zay\u0131f ise bu, \u00f6zellikle do\u011frudur. Komplike ve h\u0131zla de\u011fi\u015fen durumlarda, sat\u0131\u015f ve pazarlamay\u0131 entegre bir ili\u015fkiye ta\u015f\u0131mak i\u00e7in iyi nedenler vard\u0131r. Bunun anlam\u0131, planlama, hedef koyma, m\u00fc\u015fteri de\u011ferlendirme ve de\u011fer sunan fikirler geli\u015ftirme gibi do\u011frudan faaliyetleri entegre etmektir. Yine de, iki grubun proseslerini ve sistemlerini entegre etmek zordur; bunlar\u0131n yerini ortak prosesler, \u00f6l\u00e7\u00fcmler ve \u00f6d\u00fcl sistemleri almal\u0131d\u0131r. \u015eirketler, s\u00fcrekli geli\u015fme i\u00e7in mekanizmalar \u00fcretmenin yan\u0131 s\u0131ra, ortak veri tabanlar\u0131 da geli\u015ftirmek zorundad\u0131r. \u0130\u015fin en zor yan\u0131, entegrasyonu destekleyecek k\u00fclt\u00fcr de\u011fi\u015fimini sa\u011flamakt\u0131r. Ara\u015ft\u0131rmam\u0131zda bulabildi\u011fimiz en iyi entegrasyon \u00f6rnekleri, ortak sorumluluk ve disiplinli planlamaya gerekli \u00f6nemi vermi\u015f \u015firketlerdi; benimsenmi\u015f ve sonu\u00e7lara g\u00f6t\u00fcren ve sistemlerle proseslere dayal\u0131 \u00f6l\u00e7\u00fcmler.<\/p>\n Bir gelir (ya da m\u00fc\u015fteri) sorumlusu (CRO-Ch\u0131ef Rever\u0131ue Officer) atay\u0131n. Sat\u0131\u015f ve pazarlamay\u0131 entegre etmede temel mant\u0131k, her iki fonksiyonun ortak bir amac\u0131 olmas\u0131na dayan\u0131r: K\u00e2rl\u0131 ve artan bir gelir yaratmak. \u0130ki grubu C d\u00fczeyinde bir y\u00f6netici alt\u0131nda toplamak mant\u0131kl\u0131d\u0131r. Campbell’s Soup, Coca-Cola ve FedEx gibi \u015firketlerin, kurumsal ihtiya\u00e7lar\u0131 kar\u015f\u0131lamak i\u00e7in gerekli olan b\u00fct\u00e7enin planlanmas\u0131 ve da\u011f\u0131t\u0131m\u0131ndan sorumlu bir CRO’su bulunmaktad\u0131r. CRO’nun, geliri etkileyen g\u00fc\u00e7ler \u00fczerinde kontrole ihtiyac\u0131 vard\u0131r; \u00f6zellikle pazarlama, sat\u0131\u015f, servis ve fiyatland\u0131rma alanlar\u0131nda. Bu y\u00f6netici ba\u015f m\u00fc\u015fteri sorumlusu (Chief Customer Officer – CCO) olarak da adland\u0131r\u0131labilir. Bu pozisyon. Kellogg, Siers, Roebuck ve United Air Lines gibi \u015firketlerde vard\u0131r. CCO, m\u00fc\u015fterinin s\u00f6zc\u00fcs\u00fc ya da savunucusu olmaktan daha fazla bir \u015feydir; y\u00f6neticinin, gelir y\u00f6netimi konusundaki daha geni\u015f bir sorumlulu\u011funa da i\u015faret edebilir.<\/p>\n Pazarlamac\u0131lar projelerinin performans\u0131n\u0131 duygular\u0131n\u0131 kar\u0131\u015ft\u0131rmadan yarg\u0131larlar ve ba\u015far\u0131s\u0131z giri\u015fimlere kar\u015f\u0131 ac\u0131mas\u0131zd\u0131rlar. Bunun ile birlikte, bu performans odakl\u0131l\u0131k sat\u0131\u015ftaki mesai arkada\u015flar\u0131n\u0131n tecr\u00fcbelerine uymayabilir, \u00e7\u00fcnk\u00fc masa ba\u015f\u0131nda oturmakla sahaya \u00e7\u0131kmak farkl\u0131 \u015feylerdir.<\/i><\/p>\n Pazarlama ve sat\u0131\u015f hunilerinde ad\u0131mlar\u0131 tan\u0131mlay\u0131n<\/b>. Sat\u0131\u015f ve pazarlama, m\u00fc\u015fterileri al\u0131ma y\u00f6nlendiren ve kal\u0131c\u0131 ili\u015fkiler olu\u015fturmas\u0131 umulan bir dizi (huni olarak da adland\u0131r\u0131labilecek) etkinlik ve i\u015flemden sorumludur. Bu t\u00fcr huniler, sat\u0131c\u0131n\u0131n ya da m\u00fc\u015fterinin bak\u0131\u015f a\u00e7\u0131s\u0131ndan tan\u0131mlanabilir. Pazarlama genellikle ilk birka\u00e7 ad\u0131mdan sorumludur; m\u00fc\u015fteride marka bilinci uyand\u0131rmak ve markan\u0131n tercih edilmesini sa\u011flamak ve daha sonra plan\u0131n k\u0131lavuz ilkelerini yaratmak. Bundan sonra sat\u0131\u015f, plan\u0131 uygular ve k\u0131lavuz ilkeleri izler. \u0130\u015fb\u00f6l\u00fcm\u00fc i\u015fe yaramaktad\u0131r. Basittir ve pazarlaman\u0131n, daha stratejik faaliyetlere zarar vermek pahas\u0131na, m\u00fcnferit sat\u0131\u015f f\u0131rsatlar\u0131na kar\u0131\u015fmamas\u0131n\u0131 sa\u011flamaktad\u0131r. Ancak herhangi bir hata, b\u00fcy\u00fck cezalara yol a\u00e7acakt\u0131r. Bu arada, sat\u0131\u015f departman\u0131, sat\u0131\u015fla ilgili g\u00f6revlerin yer ald\u0131\u011f\u0131 kendi hunisini geli\u015ftirmektedir. CRM sistemine, sat\u0131\u015f \u00f6ng\u00f6r\u00fclerine ve hesap g\u00f6zden ge\u00e7irme proseslerine entegre olmu\u015f- bu t\u00fcr huniler, sat\u0131\u015f y\u00f6netimi i\u00e7in giderek artan \u00f6neme sahip bir belkemi\u011fi olu\u015fturur. Maalesef, pazarlama genellikle bu s\u00fcre\u00e7lerde bir rol oynamamaktad\u0131r. Ara\u015ft\u0131rmam\u0131zda yer alan baz\u0131 \u015firketler pazarlamay\u0131 sat\u0131\u015f hunisine entegre etmeyi ba\u015farm\u0131\u015flard\u0131. \u00d6rne\u011fin pazarla ilgili \u00f6ng\u00f6r\u00fcler olu\u015fturma s\u00fcrecinde, pazarlama sat\u0131\u015fa, k\u0131lavuzlar ve f\u0131rsatlar konusunda yard\u0131mc\u0131 olur. \u0130htiya\u00e7lar\u0131n tan\u0131mlanmas\u0131 a\u015famas\u0131nda, pazarlama sat\u0131\u015fa de\u011ferli \u00f6neriler geli\u015ftirmesinde yard\u0131mc\u0131 olur. \u00c7\u00f6z\u00fcm geli\u015ftirme a\u015famas\u0131nda, pazarlama “\u00e7\u00f6z\u00fcm yard\u0131mc\u0131s\u0131” olarak rol oynar – sat\u0131c\u0131lar\u0131n, Amerika’y\u0131 yeniden ke\u015ffetmelerine gerek kalmadan, m\u00fc\u015fterilere \u00e7\u00f6z\u00fcmler \u00fcretmelerini sa\u011flayan organize \u015fablonlar ve d\u00fczenli olarak yenilenen k\u0131lavuzlarla… M\u00fc\u015fteriler bir karar vermeye yak\u0131n olduklar\u0131nda, pazarlama, m\u00fc\u015fterilerin ilgi alanlar\u0131n\u0131 belirleyebilmek i\u00e7in, durum ara\u015ft\u0131rmalar\u0131, ba\u015far\u0131 \u00f6yk\u00fcleri ve saha ziyaretleriyle ilgili malzeme sunarak s\u00fcrece katk\u0131da bulunur. Ve s\u00f6zle\u015fme g\u00f6r\u00fc\u015fmelerinde, Pazarlama, sat\u0131\u015f planlama ve fiyatland\u0131rma konular\u0131nda yard\u0131mc\u0131 olur.<\/p>\n Pazarlamay\u0131 iki gruba ay\u0131r\u0131n. <\/b>Pazarlamay\u0131 upstream (stratejik) ve downstream (taktik) olarak ikiye ay\u0131rman\u0131n \u00e7ok mant\u0131kl\u0131 nedenleri vard\u0131r. Downstream pazarlamac\u0131lar reklam ve promosyon kampanyalar\u0131, paralel malzeme, durum \u00f6yk\u00fcleri ve sat\u0131\u015f ara\u00e7lar\u0131 geli\u015ftirir. Bu g\u00f6revdekiler, sat\u0131c\u0131lara, k\u0131lavuz ilkeleri geli\u015ftirme ve niteliklerini y\u00fckseltmede yard\u0131mc\u0131 olmaktad\u0131r. Downstream (ak\u0131nt\u0131 y\u00f6n\u00fcnde) faaliyet g\u00f6steren ekip, mevcut \u00fcr\u00fcnleri yeni pazarlarda satabilmek, yeni mesajlar \u00fcretebilmek ve daha iyi sat\u0131\u015f ara\u00e7lar\u0131 geli\u015ftirmek i\u00e7in sat\u0131\u015f temsilcilerinden gelen geri bildirimleri ve pazar ara\u015ft\u0131rmas\u0131n\u0131 kullan\u0131r. Upstream (ak\u0131nt\u0131ya kar\u015f\u0131) pazarlamac\u0131lar ise m\u00fc\u015fteri hissiyat\u0131yla ilgilidir. Yani, m\u00fc\u015fterinin sesini dinlerler ve \u015firket i\u00e7in uzun vadeli f\u0131rsat ve tehditleri ortaya \u00e7\u0131kar\u0131rlar.<\/p>\n Ortak gelir hedefleri ve \u00f6d\u00fcl sistemleri belirleyin<\/b>. Sat\u0131\u015f ve pazarlama, gelir hedefleri konusunda ortak sorumluluk almazsa, entegre yap\u0131 ba\u015far\u0131l\u0131 olamayacakt\u0131r. Bununla birlikte, ortak ama\u00e7lar konusunda bir engel, dikenli bir g\u00fcl olan, ortak \u00f6d\u00fcller konusudur. Sat\u0131c\u0131lar geleneksel olarak komisyon baz\u0131nda \u00e7al\u0131\u015f\u0131rlar; pazarlamac\u0131lar i\u00e7in bu ge\u00e7erli de\u011fildir. \u0130ki fonksiyonu ba\u015far\u0131yla entegre etmek i\u00e7in, y\u00f6netim genel \u00f6d\u00fcl sistemini g\u00f6zden ge\u00e7irmek zorundad\u0131r.<\/p>\n Sat\u0131\u015f ve pazarlaman\u0131n \u00f6l\u00e7\u00fcm kriterlerini entegre edin<\/b>. Sat\u0131\u015f ve pazarlama ne kadar iyi entegre edilmi\u015f olursa olsun, \u015firket, \u00f6l\u00e7\u00fcm kriterleri geli\u015ftirmeli ve her iki grup i\u00e7in de \u00f6d\u00fcl sistemini iyi belirlemelidir.<\/p>\n Sat\u0131\u015fla ilgili \u00f6l\u00e7\u00fcmlerin tan\u0131mlanmas\u0131 ve izlenmesi kolayd\u0131r: Hedeflenen kotaya g\u00f6re sat\u0131\u015f y\u00fczdesi, yeni m\u00fc\u015fteri say\u0131s\u0131, sat\u0131\u015f say\u0131s\u0131, m\u00fc\u015fteri ba\u015f\u0131na sa\u011flanan ortalama k\u00e2r ve toplam sat\u0131\u015flarla maliyetin ili\u015fkisi… Downstream pazarlamac\u0131lar sat\u0131\u015f s\u00fcrecine m\u00fcdahil oldu\u011funda \u00f6rne\u011fin kritik m\u00fc\u015fteri g\u00f6r\u00fc\u015fmelerinin bir par\u00e7as\u0131 olduklar\u0131nda performanslar\u0131n\u0131 sat\u0131\u015f i\u00e7in kullan\u0131lan \u00f6l\u00e7\u00fcm kriterleriyle hesaplamak mant\u0131kl\u0131d\u0131r. Ama bu durumda \u015firket, upstream pazarlamac\u0131lar\u0131n performans\u0131n\u0131 nas\u0131l de\u011ferlendirecektir? K\u0131demli y\u00f6neticiler, marka m\u00fcd\u00fcrleri, pazar ara\u015ft\u0131rmac\u0131lar\u0131, pazar enformasyon sistemleri m\u00fcd\u00fcrleri, reklam m\u00fcd\u00fcrleri, promosyon m\u00fcd\u00fcrleri ve \u00fcretim m\u00fcd\u00fcrleri i\u00e7in farkl\u0131 kriterler belirlenmek zorundad\u0131r.<\/p>\n E\u011fer pazarlamac\u0131lar\u0131n ama\u00e7lan ve g\u00f6revleri a\u00e7\u0131k\u00e7a tan\u0131mlanm\u0131\u015fsa, \u00f6l\u00e7\u00fcm kriterlerini olu\u015fturmak daha kolay olacakt\u0131r. Bununla birlikte, pazarlamac\u0131lar bug\u00fcn\u00fcn \u00fcr\u00fcnlerinden \u00e7ok gelece\u011fe d\u00f6n\u00fck tohumlar atmaya u\u011fra\u015ft\u0131klar\u0131 i\u00e7in, performanslar\u0131 daha yumu\u015fak ve adil bi\u00e7imde de\u011ferlendirilmelidir.<\/p>\n \u00a0<\/b>Sat\u0131n alma hunisi:\u00a0 <\/b>Pazarlaman\u0131n, tipik bir sat\u0131n alma hunisinin ilk 4 ad\u0131m\u0131yla ilgili olarak sorumluluk almas\u0131 gerekti\u011fi yolunda geleneksel bir g\u00f6r\u00fc\u015f vard\u0131r; m\u00fc\u015fteri bilinci, marka bilinci, marka de\u011ferlendirmesi ve marka tercihi. (Huni, pazarlama ve sat\u0131\u015f\u0131n al\u0131c\u0131lar\u0131n sat\u0131n alma kararlar\u0131n\u0131 etkileyen y\u00f6ntemlerini yans\u0131tmaktad\u0131r.) Pazarlama marka tercihini yarat\u0131r, bir pazarlama plan\u0131 yapar ve sat\u0131\u015f i\u00e7in k\u0131lavuzlar belirler. Bu i\u015fb\u00f6l\u00fcm\u00fc, pazarlamay\u0131 stratejik i\u015flerinden uzakla\u015fmaktan ve m\u00fcnferit sat\u0131\u015f i\u015flerine kar\u0131\u015fmaktan korur. Ama i\u015fler iyi gitmezse, su\u00e7lama oyunu ba\u015flar. Sat\u0131\u015f marka plan\u0131n\u0131 ele\u015ftirmeye, pazarlama da sat\u0131\u015f\u0131n yeterince ak\u0131ll\u0131 davranmad\u0131\u011f\u0131n\u0131 ve \u00e7aba g\u00f6stermedi\u011fini s\u00f6ylemeye ba\u015flar.<\/p>\n Sat\u0131\u015f grubu, huninin son 4 ad\u0131m\u0131ndan sorumludur; sat\u0131n almaya niyetlendirmek, sat\u0131n almay\u0131 sa\u011flamak, m\u00fc\u015fteri sadakati ve m\u00fc\u015fterinin savunulmas\u0131. Sat\u0131\u015f genellikle, ilk 2 ad\u0131mda ortaya \u00e7\u0131kan sat\u0131\u015f g\u00f6revleriyle ilgili olarak kendi hunisini geli\u015ftirir. (Bunlar; \u00f6ng\u00f6rmek, ihtiya\u00e7lar\u0131 tan\u0131mlamak, teklifleri haz\u0131rlamak ve sunmak, s\u00f6zle\u015fme pazarl\u0131klar\u0131n\u0131 yapmak ve sat\u0131\u015f\u0131 ger\u00e7ekle\u015ftirmeyi kapsar.) \u00d6ng\u00f6r\u00fc a\u015famas\u0131 hari\u00e7, pazarlama bu g\u00f6revlerde \u00e7ok az rol oynar.<\/p>\n Kaynak: Harvard Business Review<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Bir\u00e7ok \u015firkette sat\u0131c\u0131larla pazarlamac\u0131lar, sonu\u00e7lar\u0131 felakete yol a\u00e7an bir kan davas\u0131 g\u00fcd\u00fcyor; Capulet’ler ve Montague’ler gibi. \u00a0Bu makalede, taraflar\u0131n silahlar\u0131n\u0131 g\u00f6mmelerinin yollar\u0131 ele al\u0131n\u0131yor. \u00dcR\u00dcN TASARIMCILARI YILLAR \u00d6NCE \u00d6\u011eREND\u0130LER K\u0130, yeni tasar\u0131mlar\u0131 geli\u015ftirip \u00fcretim band\u0131na f\u0131rlatmadan \u00f6nce, \u00fcretimden sorumlu meslekta\u015flar\u0131na dan\u0131\u015fsalard\u0131, zamandan ve paradan tasarruf edilecekti. Toplam \u00fcretim s\u00fcrecindeki bu iki fonksiyonun basit\u00e7e bir arada […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[16],"tags":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/aslantozcan.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/547"}],"collection":[{"href":"https:\/\/aslantozcan.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/aslantozcan.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/aslantozcan.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/aslantozcan.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=547"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/aslantozcan.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/547\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":552,"href":"https:\/\/aslantozcan.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/547\/revisions\/552"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/aslantozcan.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=547"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/aslantozcan.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=547"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/aslantozcan.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=547"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}