Pek çok pazarlama yöneticisi, kendi pazar payını artırmak için, o anda rakiplerine ait pazarlara hücum eder. Rakipler de buna hızlı ve sert tepki gösterirler. Sonuçta iki taraf da kaybeder. Bu tür yöneticiler genellikle uzağı göremeyen, kazan-kaybet mantığı ile hareket eden yöneticilerdir. Bunlar, mallarına yeni müşteriler, yeni kullanım alanları bularak pastayı büyütecekleri yerde, rakiplerine saldırarak, pastayı küçültmeyi yeğlemektedirler. Oysa pasta küçülürse. işletme küçülen pastadan fazla pay alarak büyüyemez.

Bir işletme, pazarı geliştirirken ya da pazarda etkili olmaya yönelirken farklı olanaklar­dan yararlanıp pastayı büyütebilir ve büyüyen pastadan eskisine nispetle daha fazla yararla­nabilir. Ancak, bu farklı olanakları görebilmek için; tüketici, rakip, tamamlayıcı ve tedarikçi eksenini dikkatli bir biçimde kullanmak gerekir. Çünkü, pazarı geliştirmek bu dörtlü yapıya bağlıdır.