Doğru fiyat ne demektir? Toptancı fiyatının 2 katı mı? Ya da maliyetin üzerine yüzde X kar marjı koymak mı? Müşteri adedine, endüstrinin standartlarına, hatta daha önce ne kadar fiyat uyguladığınıza bakılmaksızın, “şirketinize en çok kar ettiren rakam” doğru fiyattır. Gerçekte, belki doğru fiyat şimdi uyguladığınızdan daha yüksek bir fiyattır. Bu da size müşteri kaybettirir. Fiyata nasıl karar verdiğimizi çalışırken bu olasılıklara da dikkat edin. Fiyatlama Parametrelerine bakalım;

Maliyet: Fiyatlama kararının en açık parametresi maliyettir. İçerideki maliyet yapısını tam bilmeden fiyatlama yapmaya başlayamazsınız. Bu maliyetlerin içine direkt maliyetler, tam yüklenmiş maliyetler, ticari indirimler de dahildir. Tabii ki bu maliyetleri ürün/hizmet bazında biliyor olmanız çok önemli. Yoksa şirket bazında genel maliyetler ya da ortalama maliyetler olarak değil. Bankaların bu konuda ne kadar çok yatırım yaptığını ancak hala maliyetlere yapılan fiyatlamada birçok kâr olanağı, marjlarını tam bilinememesinden dolayı oldukça şaşmaktadır. Birçok şirkette fiyatlama maliyetlere göre yapılır. Ancak müşterinin gözünde ve satın alma kararında bu tamamen ilgisiz ve önemsizdir. Kesin maliyet hesaplamaları sizin gerçek kârınızı görmeniz açısından önemlidir.

Müşteri: Müşteriniz fiyatınızın, hizmetinizin ve kalitenizin yüksek değer ifade edip etmediğini değerlendirme yetkisi olan ve karar veren en son yargıçtır. Fiyatlama politikanızı belirlerken müşterilerinize sorun.

* Bu hizmet/ürün sizce maliyette olmalı mı?

* Bu fiyata bu hizmeti/ürünü alır mıydınız?

Müşterilerinizin sizin üzerine yazdığınız fiyatın iki katını ödemeye hazır mı? Bilmeniz gerekenler şunlardır:

* Müşterinin beklediği fiyat aralığı nedir? En yüksek ve en düşük fiyatlar nelerdir?

* Hedef müşteri kitlenizin fiyat aralığı nedir?

* Tam doğru bir fiyat vardır. Müşteriniz fiyata hangi gözlükle bakıyor?

* Müşterinizin maruz kaldığı başka maliyetler var mı? Bunlar nelerdir? Zaman maliyeti, dolaşıp malı bulma maliyeti, yükleme maliyetleri, nakil maliyetleri, borç alma maliyetlerine maruz kalıyor olabilirler. Müşteri maliyetine toplam olarak bakıyor olmamız gerek. Sizin malımızı seçerken eski kullandığı malı değiştirme maliyetine katlanmak zorunda kalacak mı? Başkasına komisyon ödemek zorunda mı? Bu maliyetlerin sizinle ilgisi olmasa bile sizin fiyatlama yaparken düşünmeniz gereken etmenlerdir. Bu sizin için görünmeyen etkenleri kendinize bir avantaj haline getirebilirsiniz. Bu şirketler ağırlıklı olarak müşteri ekonomisini anlamaya ve bunları daha cazip hale getirecek metotlar bulmaya yöneldiler. Önce müşterilerin ürünleri nasıl satın alıp, nasıl kullandıklarını inceleyerek ve sonra sadece ürünleri satmanın dışında müşterilere yaptıkları işlemin zor, pahalı veya zaman alıcı alanlarında yarım etmenin yollarını bularak kâr bölgesine ulaştılar.

Dağıtım kanalları: Eğer aracı vasıtasıyla ürünlerinizi müşteriye ulaştırıyorsanız, bu fiyatlamanızı iki türlü etkiler. Öyle fiyatlama yapmanız lazım ki; onların marjları yüksek olsun ve yapmak istediklerinize karşı motive olsunlar. İkincisi, öyle bir marj koyacaklardır ki; müşterinizin aldığı malın fiyatı etkilenecektir, dolayısıyla satışlarınız etkilenecektir. Aracıyı ortadan kaldırabilir misiniz? Başka kanallar kullanabilir misiniz?

Rekabet: İşte yöneticilerin ölümcül fiyatla hatalarını yaptığı nokta buradadır. Her şirket ve ürün kendine has olmasına rağmen, her şirketin ve ürünün bir rakibi vardır. Müşteri gözlüğünü takarak, kimin ile rekabet ettiğinizi iyi belirleyin. Sizi kiminle karşılaştırdığını ve ellerindeki alternatifleri bilmiyorsanız, açın telefonu sorun.

Uyum: Fiyatlama tek başına bir karar değildir. Başarmak istediğiniz her şeyle uyum içinde olmalıdır. Fiyatlama stratejiniz pazarlama stratejinizle uyum içinde mi? Oluşturmak istediğiniz imaj ile uyum içerisinde mi? Amaçlar açıkça belirtilmiş olmalı ve yazılı olmalıdır.

Ürünün Algılanan Değeri ve Değer Fiyatlaması Nedir?
Değer fiyatlaması, müşterinizi ve müşterinizin satın alma kararı projesini bilmenizi gerektirir. Müşteriniz tarafından algılanan ürün ve hizmetleriniz size umduğunuzdan daha çok yol gösterir.

Ürün: Pratik bir örneğe bakalım. En son kendinize saat aldığınızda saatin yalnızca zamanı dakik gösterme derecesine bakarak mı karar verdiniz? Büyük ihtimalle hayır. Satın alma kararınız nelerden etkilenmiştir? Paketleme, garanti, dükkan, satış sırasında aldığınız yardım, ödeme koşulları, moda, markaya güven, esneklik gibi daha da uzatabileceğimiz birçok etken vardır. Sattığınız şeylere yalnızca mal olarak bakmayın. Onun eşsizliği, aynısının olmaması, müşteriye sağladığı faydaları düşünüp ona göre fiyatlamanız gerekir.

Destek: Müşterinin beklentileri satıştan sonraki destek konusuna önem veriyor. Başarılı şirketlerde, müşterinin algıladığı destek artık destek hizmetlerden geliyor. Verdiğiniz destek hizmetleri tekrar düşünün. Sırasıyla isimlendirin. En önemlisi de çalışanlarınızla birlikte verdiğiniz destek hizmetlerini nasıl arttırabileceğiniz hakkında beyin fırtınası yapın. Müşterilerinize sizinle iş yapmanın neden önemli olduğunu sorun. Belli alanlarda sizin işletmenize 10 üzerinden kaç vereceklerini sorun.

Dünya standardında servis: Dünya standardında servis demek, işinizi öyle iyi yapıyorsunuz ki, müşteri sizi defalarca istiyor demektir. Müşteriyi tatmin etmek kar yaratmaz, onun beklentilerini aşmak kar yaratır. Dünya standartlarında servis yukarıdakilere göre en az yatırımı gerektirir ama en iyi getiriyi sağlar. Dünya standartlarında servis müşteriyi size tekrar getirecek bir sürü küçük şey bulmaktan geçer. Anlamı müşteriyi sürekli düşünmek ve onları odak noktası haline getirmektir. ABD Kalite Kontrol Derneği müşterilerin neden kaybedildiğini raporlamıştır.

Ürünlerin Maliyetleri: Bir malın fiyatını belirlemek için maliyetini bilmek sizin kar hesaplamanız için gereklidir. Bu da işletmenizde sistemin size ürün bazında bilgi veriyor olması demektir. Hangi ürün için ne harcadığını ayıramıyorsanız, verdiğiniz kararların ve karlılığınızın çalışmasını yapamazsınız. Bazı temel parçalar var olmalı ki uygun kararlar verebilesiniz. Tanımlamanız gereken maliyet kalemleri şunlardır:

* Azaltılamayan sabit masraflar. Örnek: Kira.

* Yarı değişken maliyetler. Üretim artarsa ya da azalırsa direkt olarak etkilenmeyecek ancak belli bir noktadan sonra etkilenebilecek maliyetler.

* Üretimle artacak değişken maliyetler.

* Değişik aktivitelere dağıtabilecek işletme giderleri. En net fazla olanı personel giderleridir. Hazırlayacağınız Çalışma Bilgi Formu mantığı ile kimin hangi işe ne kadar zaman harcadığını bulmak mümkündür.

Belirli bir mantıkla işletme giderleri ürünlerin maliyetlerine dağıtılmalıdır. Bunun çok detay olarak yapılması, gereksiz ve maliyetli olması yüzünden yüzde 80 doğrulukla yapacağınız bir çalışma bile başlangıçta işinizi görecektir. Bunun birçok yapılış şekli vardır. Kimileri yaratılan gelir üzerinden dağıtım yaparken, kimi şirketler de çalışma saatlerini kullanır. Bu çalışmayı yapınca kaynakların nereye harcandığı görülür ve aslında nereye harcanması gerektiği düşünülmeye başlanabilir. Eğer kaynaklarınızı daha karlı bölgeler aktarırsanız işletmenin karı da artacaktır.

* Ürünün şu anki brüt marjı nedir?

* Değerine göre ürünün değişken maliyetleri nedir?

* Adet artarsa brüt marj artar mı?

* Fiyat artarsa satışlar ne kadar düşer?

Bu fikirlerden hangileri sizin işinizde kullanılabilir? Gelin Hamel’ın dediği gibi sektörün kurallarını kıralım. Bilirsiniz otellere ancak saat 12:00’den sonra girebilirsiniz ve saat kaçta gelirseniz gelin ertesi gün saat 12.00’ye kadar odadan çıkmanız lazımdır. Tüm otelcilik sektöründe bu uygulama aynıdır. ABD’de bir otel 24 saat uygulamasına başlamış. Öğleden sonra saat 15.00 de otele giriş yaptıysa, ertesi gün aynı saate kadar otelde kalınıp 1 gün ücreti ödeniyor. Bu otelcilikte kuralları kırmaktır. Otelin müşteri sayısı inanılmaz artmış durumda.

Kaynak: Internet.