Marka stratejiniz şirketinizin amaçlarına uygun şekilde oluşturulmalıdır çünkü marka stratejisi olmadan işiniz eninde sonunda tersine gidecektir.
Marka stratejisi ürün veya hizmetinizi; nasıl, ne zaman ve kime ileteceğinizi belirler. Açık ve net bir marka stratejisine sahip olmak, geniş kapsamlı bir marka değeri (insanların ürününüzle ilgili ne hissettikleri veya ürününüzü nasıl algıladıkları ve onu almak için ne kadar istekli oldukları) yaratmanızı sağlar.
Marka stratejisi elinizle dokunamadığınız bir şey olsa da, etkin bir güçle sıradan markaları birbirlerinden ayıran, o tarif edilemeyen unsurun ta kendisidir. Birçok pazarlamacının bilimden ziyade bir sanat olarak gördükleri bu unsuru idare edebilmenize yardımcı olmak için şirketinizin çok uzun yıllar ayakta kalmasını sağlayacak kapsamlı marka stratejisi konusunu yedi ana başlıkta ele alabilirsiniz.
- Markanız İş Modelinizle İlişkili Olsun
Marka stratejisi ile ilgili en büyük yanlış kanıyı hemen düzeltelim. Markanız; ürününüz, logonuz, web siteniz veya isminiz değildir. Markanız, müşterilerinizin sizi algılayış biçimi ve onları nasıl hissettirdiğidir. Muhtemelen sattığınız ürün veya hizmetleri pazarda satan tek şirket sizin şirketiniz değil. Şirketinizin sattığınız şeyin dışında neyi en iyi yaptığını bulun ve bunu marka stratejinizin bir parçası haline getirin.
Örneğin, Apple sadece bilgisayar ve müzik ekipmanı satmaz; iyi tasarlanmış ve kullanması kolay ürünler satar. Apple piyasadaki en iyi bilgisayar mı? Hayır. (Aslında bu, Mac-PC tartışmasında hangi tarafı tuttuğunuza göre değişir.) Fakat Apple iki katı fiyatına daha pahalı bilgisayarlar satar. Bunun nedeni, Apple’ın markayı piyasada konumlandırma biçimidir. Bu, ürününüzün ötesine geçen bir unsurdur; yani iş, çözdüğünüz problemi satmaktır.
Genel problemleri çözdüğünüzü iddia etmeyin çünkü müşterilerinizin kendilerine özgü problemleri bulunur. Şu kelime oyununu oynayın: Volvo = güvenlik, Cola = ferahlatıcı, Disney = sihir. Sizin markanız neye denk geliyor? Superman’in her zaman bir zorluğun üstesinden geleceğini bilirsiniz, ama bunu nasıl yaptığını görmek istersiniz çünkü bu süreçte becerisini ve yeteneklerini kullanır. Ürününüzün veya hizmetinizin hangi yönlerinin en önemlileri olduğuna karar verin ve bunları marka iletişiminizin her unsurunun bir parçası haline getirin.
- Tutarlı Olun
Markanızın temel niteliklerine karar verdiğinize göre, iletişiminizde bunların açık ve anlaşılır olmasını da sağlamalısınız. (Özellikle de şirketinizin bünyesinde.) Markanızla ilgisi olmayan veya markanızı geliştirmeyecek şeylerden bahsetmeyin. Facebook’a yeni bir fotoğraf mı eklediniz? Bu fotoğraf şirketiniz için ne ifade ediyor? Mesajınızla aynı paralelde mi, yoksa açıkça ziyaretçilerinizin kafalarının karışmasına neden olacak, komik bulduğunuz bir şey mi? Eğer malzemeniz markanızın mesajıyla bağdaşmıyorsa kendinizi rakiplerinizden ayırmakta zorluk çekersiniz.
Mesajı güçlendirmek için şirket toplantılarında, kahve içerken, yemek yerken veya sadece masa başınızda sohbet ederken müşterilerinizde ve çalışanlarınızda uyandırmak istediğiniz hislerin ön plana çıkmasını sağlayın. Çalışanlar konuşmaya ve çalışmaya başladıkça (özellikle de ön saflardakiler) mesaj sürekli olarak yönetim ve müşterilerle de güçlenir.
Volvo sürekli güvenlik, güvenlik, güvenlik diye tutturmuyor? Diye düşünebilirsiniz. Fakat Volvo’nun arabalarını nasıl tarif ettiğini ve özelliklerinin yanı sıra ne kadar uzun ömürlü olduğunu anlatışını dinleyin. Bunların hepsi Volvo markasının altında yatan güvenlik konusuyla bağlantılıdır; böylece müşteriler o ürünü aldıklarında ne elde edeceklerini bilirler.
- Duygusal Bağ Kurun
Müşteriler, ürün veya hizmetinize ya rasyonel ya da duygusal yaklaşırlar. Daha ucuz, benzer kapasitede üretilmiş bir motor almak yerine Harley’e binlerce dolar daha fazla para ödeyen birinin bu seçimini başka nasıl açıklarsınız? İçinde, Harley al? Uzun yol? Dayanıklı? Sert? Havalı? diye fısıldayan bir ses vardır. İşte bu markanın insana hissettirdikleri bunlardır. Kendinizi sadece motosiklet sürücülerinden oluşan bir gruba ait olmaktan daha fazlasını veren, daha büyük bir gruba ait hissedersiniz. HOG (Harley Sahipleri Grubu) tam olarak bu düşünceden ortaya çıkmıştır.
Müşterilerinizle daha derinden bağlantı kurmanın bir yolunu bulun. Onlara huzur hissi mi veriyorsunuz? Ailenin bir parçası gibi hissetmelerini mi sağlıyorsunuz? Hayatı mı kolaylaştırıyorsunuz? Müşterilerinizle satış öncesinde ve sonrasında bu nokta üzerinden iletişim kurun. Sosyal medya’da sorularını ve endişelerine cevap verin. Az olması hiç olmamasından iyidir. Batman’in gerçek süper güçleri yoktur ama ne zaman gökyüzünde o sinyal belirse insanlar onun orda olacağını bilirler, çünkü hep öyle olur.
- Ödüllendirin ve Ektiğinizi Biçin
Eğer hali hazırda sizi, şirketinizi ve markanızı sevenler varsa, hemen harekete geçin! Onları bu sevgilerinin karşılığında ödüllendirin. Bu müşteriler sizin hakkınızda yazmak, arkadaşlarına sizi anlatmak ve markanızın elçileri olmak adına günlük yaşamlarının bir bölümünü harcadılar. Bu insanların sadakatini erkenden kazanmak, daha da fazla müşteri ve tabii işiniz için daha fazla kar sağlayacaktır.
Bazen sadece bir teşekkür yeterli olur, ama büyük markalar bundan daha fazlasını verme eğilimindedir. Onlara hitaben mektup yazın. Ekstra özel bir yan ürününüz mü var? Gönderin onlara. Ürün veya hizmetinizle ilgili görüşlerini yazmalarını isteyin ve bunlara web sitenizde dikkati çekecek şekilde yer verin. Örneğin, Porsche diğer tüm otomobil markaları arasında 1 milyon facebook hayranı toplayan ilk şirket oldu. Porsche hayranlarına teşekkür etmek için GT3 Hibridi için üzerinde 1 milyon ismin yazılı olduğu bir kılıf üretti. Hiç şüphesiz bu, araba firmasının adının ortalıkta biraz daha fazla anılmasına yol açtı. Müşterilerinizin ürünlerinizle ne kadar mutlu olduklarını göstermek kesinlikle satış organizasyonunuza da yardımcı olur, çünkü böylece bir müşteri olmanın ne kadar olumlu bir sonuç yaratacağını gösterir.
- Ölçün
Marka stratejinizi güçlendirecek bir kampanya yapmanız, bunun kesin işe yarayacağı anlamına gelmez. Sevgili kahramanlarımızın kötülerin eline geçmeleriyle sonuçlanan birçok plan ve entrika görmüşüzdür. Penguen’in herhangi bir insanı nasıl yakalayabileceğini bilmiyoruz ama eğer bu Batman’in başına gelebiliyorsa sizin de başınıza gelebilir. Markanızı güçlendirmek adına yeni kampanyalar yürütürken yatırımınıza geri dönüşünü de takip edin. Eğer kampanya boyunca markanız yeteri kadar insana ulaşmıyorsa, onlara, sizi sevmeleri için yeterli sebebi vermemişsiniz demektir.
Her yeni pazarlama kampanyasının başlangıcında markalı ve organik aramalar için pazarlama analizlerinizi (marketing analytics) kontrol edin. Eğer kampanyanızı başlattığınızda sonuçlar yükselirse bu, insanların kampanyanızı duydukları ve markanızla ilgilenmeye başladıkları anlamına gelir. Sizi aramaktadırlar (ve genellikle de isminizle ararlar) çünkü o zamana dek onlara, daha fazlasını bilmek isteyecekleri kadar merak uyandırıcı içerik sunmuşsunuzdur. Yalnızca bir tek taktik veya stratejiye takılıp kalmayın. Becerilerinizi kullanmakla, taktiklerinizin geniş kapsamlı marka stratejinizle uyumlu olup olmadığını daha iyi ölçersiniz. Eğer birbirlerine uymuyorlarsa, yeniden değerlendiremeyeceğiniz kadar az yatırım yapmışsınız demektir.
- Esnek Olun
Hızla değişen bu dünyada gündemle ilişkiyi koparmamak için pazarlamacıların esnek olması gerektiğini de belirtelim. İşin olumlu kısmı, bunun kampanyalarınızı tasarlarken sizi özgür bırakmasıdır. Old Spice kendinden son yıllarda bir hayli söz ettirdi çünkü eski markasını alıp onu yeni jenerasyonla ilişkilendirdi. Old Spice hala asıl markasına sadık; bunu sadece farklı, yani ona pazarda yeni müşteriler sağlayacak şekilde, üzerinde konuşmaya değer bir yöntemle yenilemeyi gerçekleştirdi.
Bu nedenle, eğer eski taktikleriniz artık işe yaramıyorsa, onları değiştirmekten korkmayın çünkü onlar geçmişte işe yaramışlardı. Sizi takip edenlerle yeni yollar aracılığıyla iletişim kurma fırsatlarını değerlendirin. Markanızın yapabileceği bazı sıra dışı ortaklıklar mı var? Ürününüzle ilgili hiç değinmediğiniz özellikler mi var? Bunları yeni müşterilerle iletişim kurmakta ve eskilere neden sizi sevdiklerini hatırlatmakta kullanın.
- Rakipler Karşısında Dikkatli Olun!
Filmlerde, güvende olunduğunuzu düşündüğünüz anları anımsadınız mı? Hani Indiana Jones’un bubi tuzaklarından kurtuldum derken bir ordu gardiyanla karşılaştığı anları? Rakipleriniz de tıpkı böyledir. Tam onları çözdüğünüzü düşündüğünüz anda falsolu bir top atarlar. Bu hiç bitmez. Siz bunun markanızı geliştirmenize yardımcı olduğunu fark edene dek size bu süreç caydırıcı gelebilir.
Rekabeti, stratejik planlama geliştirmenize ve marka değerini artırmanıza yardımcı bir mücadele olarak görün. Rakiplerinizle aynı işi yapıyorsunuz ve aynı müşterilerin peşindesiniz, değil mi? Öyleyse onların ne yaptıklarını seyredin. Taktiklerinizin bazıları başarılı oluyor mu? Başarısız olanlar var mı? Marka ve şirketinizi daha iyiye götürmek için kendi taktiklerinizi onların tecrübelerine dayanarak biçimlendirin. Çok uzun yıllar boyunca Amerika’daki otomobil şirketleri yabancı rakiplerini görmezden gelmişlerdi. Fakat sonunda değişen zamana ayak uydurmak için modellerini değiştirmeleri gerektiğini anladılar ve yabancı rakiplerine ayak uydurmak için daha az benzin yakan otomobiller üretmeyi hedeflerine kattılar.
Bununla beraber, rakiplerinizin her adımı belirleyici olmalarına izin vermeyin. Bu blog yazısına neden iş dünyasında olduğunuza değinerek başladık. Elbette sattığınız şey, birçok şirketin sattığı ürün veya hizmete benziyordur. Fakat bu işi yapıyorsunuz çünkü sizin markanız eşsiz. Rakiplerinizin her hareketini taklit ederseniz bu ayrımı kaybedersiniz. Bir süre sonra da müşterileriniz sizi diğerlerinden ayıramamaya başlarlar ve sizi terk etmeleri kolaylaşır.
Kaynak: synergy