Lüks bir markayı alt kategoriye doğru genişletmek zor olabilir: Bu genellikle çekirdek müşterilerin gözündeki sembolik değeri azaltır. 2000’lerin başında Burberry ikonik ekose desenini (köpek kayışlarına kadar) yeni bir dizi üründe de kullanmaya başladığında olanları ele alalım. Satışlar patladı. Ama kısa süre sonra, her bakılan yerde markanın yer alması, medyanın alay etmesine ve piyasaya sayısız taklit ürün çıkmasına neden oldu. Burberry saygınlığım geri kazanmak için ekose desenini astar ve diğer gizli bölümlerle sınırladı. Tiffany, Gucci ve Pierre Cardin de aynı yollardan geçti.
Fakat yakın zamanda yaptığımız yeni bir araştırma, aşağı doğru genişlemenin markayı her zaman lekeleyeceği fikrine karşı çıkıyor. Belli bazı koşullarda, çekirdek olmayan müşteriler aslında markanın prestijini i güçlendirebiliyor.
Markaları ülkeler gibi düşüşün. Bir göç dalgası, göçmenleri birer tehdit olarak gören ülke vatandaşların arasında (“çekirdek müşteriler”) tepki yaratabilir. Ama ülkeye kalmak için gelmeyen ve bulundukları yere hayranlık besleyen ziyaretçiler olan turistlerin varlığı, genellikle bir ülkenin statüsünü yükseltir. Yani, aynı şey markalar için de geçerli. Biz buna “marka turizmi” diyoruz.
Prada’dan Tough Mudder olarak bilinen elitler arası dayanıklılık yarışına kadar altı farklı marka ile yaptığımız çalışmada, çekirdek müşterilerin algılarının, çekirdek olmayan müşterilerin nasıl sunulduğuna göre değiştiğini gözlemledik. Örneğin çalışmalardan birinde, Prada çanta sahiplerine, butiği ziyaret eden herkese, alışveriş yapsalar da yapmasalar da üzerinde Prada logosu olan kaliteli kâğıttan bir alışveriş torbası verileceğini söyledik. Bir gruba, bu alışveriş torbalarını taşıyanların kendilerini Prada topluluğuna ait hissettiklerini (yani fiili birer marka göçmeni olduklarını); ikinci bir grubaysa, torbalan taşıyanların markaya olan hayranlıklarını sergilediklerini (yani birer marka turisti olduklarını) söyledik. İlk grup bedava torbaların markayı değersizleştirdiğini, ikincisiyse Prada sahibi olmanın daha büyük bir gurur yaşattığını belirtti. Çalıştığımız her bir marka için, çekirdek olmayan müşterileri marka turisti olarak konumlandırmak çekirdek müşteriler arasında olumlu duygular yarattı. Aynı şekilde, çekirdek olmayan ürünlerin reklamlarında marka turizmi etkisi yaratabilmek için ürünü, markanın asıl çekirdek ürününün muadili olarak değil de bir numunesi olarak sunmak işe yarıyor.
Bulgularımız, markalarının alanım genişletirken çekirdek müşterilerini yabancılaştırma endişesi yaşayan şirketler için bir takım stratejilere işaret ediyor. Birincisi, şirketler marka topluluğuna üye olmak isteyecek çekirdek olmayan müşteri kitlesinin sınırlarını belirlemesi. Örneğin bir üniversite, okul logosunun kartvizit üzerinde kullanılması hakkını, tam zamanlı öğrencileriyle sınırlayabilir. Tough Mudder’ın ürün gamı oldukça geniş fakat “yalnızca finalistler için” ibareli ürünlerin satışı sadece yarışı tamamlayanlara yapılıyor.
Şirketler aynı zamanda özel ambalajlar ve ayrı dağıtım kanalları kullanarak çekirdek ürün ile marka genişlemesini ayrıştırabilirler. Lululemon logolu bir kıyafet giyen bir bebek gibi “popüler gruba” dahil olduğu yönünde yanlış bir algı yaratmayacak bir tüketici kategorisini de hedef alabilirler. Veya daha az pahalı bir mücevher serisinin bütün gelirini bir hayır kurumuna bağışlayarak daha olumlu bir yaklaşımla yeni müşteriler edinen Bulgari’nin stratejisini izleyebilirler.
Lüks marka yaratmak, tüketicileri yüksek duvarların arkasında tutmayı gerektirmez. Aksine, büyümek için yeni yüzleri sıcak karşılamak gerekir. Lüks markalar bile artık Facebook ya da Twitter’daki takipçi sayısıyla övünüyor. Bazıları bir adım daha ileri gidip, Floransa’daki Gucci müzesi gibi, marka tarihine adanmış müzeler inşa ediyor. Marka turizmi stratejisi bunlar kadar doğrudan olmayacaktır elbette ama belli ki bunlar da oldukça etkili.
Kaynak: Silvia Bellezza ve Anat Keinan / Harvard Business