Pazarlama gurusu Jack Trout’un fantastik pazarlamada en sık yapılan hatalar. İşte pek çok CEO’nun hakkında bilgisi olmasına rağmen yenik düştüğü pazarlamanın yedi ölümcül hatası:

“Ego, başarılı bir pazarlama stratejisinin en büyük düşmanlarındandır.”

1- KİBİR

Kibir, ilk hatadır. Başarı genellikle kibire yol açar, kibir de başarısızlığa. Ego, başarılı pazarlamanın bir numaralı düşmanıdır. Tarafsız olmak gerekiyor. Oysa insanlar başarılı olduklarında daha az tarafsız olmaya eğilimlidirler. Genellikle kendi yargılarını pazarın isteklerinin yerine koyarlar. Parlak pazarlamacılar potansiyel müşteri gibi düşünebilme yetisine sahip olanlardır. Kendilerini müşterinin yerine koyarlar. Kendi dünyalarının görüşünü zorla kabul ettirmeye çalışmazlar. Ama bazı araştırmalar, uzun süreli başarılı dönemlerin ardından insanların daha az isabetli kararlar aldıklarını göstermektedir.

2- AÇGÖZLÜLÜK

Açgözlülük diğer büyük hatalardan biridir. Bir şirketi inşa etmek yerine, yönetimler şirketin hisse senedi fiyatını inşa etmeye odaklanırlar. Bu, şirketlerin markalarının temsil ettiklerini baltalamaları demektir. Enron, hisse senedi değerinin yüksek tutulması için bir enerji şirketinin bir ticari şirkete dönüşmesinin klasik bir örneğidir. Akbabalar World-Com’un üzerinde dolanıyorlar. CEO’ları Bernie Ebbers. Onu Hewlett-Packard’ın kurucusu Dave Packard ile karşılaştıralım. Bay Packard öldüğünde, karısı için 1957’de inşa ettirdiği aynı küçük evde oturuyordu. Hayır, kurumlarına 5,6 milyon dolar miras bıraktı. Bay Ebbers, A.B.D’de 460.000 hektarlık orman arazisine ve İngiliz Colombia’sında 60 milyon dolar değerinde 164.000 hektarlık sığır çiftliğine sahip. 366 milyon dolar borcu var ve öldüğünde muhtemelen parasının çoğunu hayır kurumlarına değil, alacaklılara bırakacak.

Açgözlülük bütün yönetim basamaklarına yayılan bir virüs gibidir. Üst yönetimdekilerin milyonlar kazandığını fark eden herkes, büyük paralar kazanmaları gerektiğini hissetmeye başlar. Kendi gelirleri için iyi olan, ancak şirketin geliri için iyi olmayan kararları büyük bir hızla almaya başlarlar. Biz yönetim kurulu üyelerine gereğinden fazla para ödendiğini gördüğümüzde, mümkün olan en kısa sürede elimizdeki hisse senetlerini elden çıkarırız.

3- CEHALET

Pek çok büyük şirket, mevcut ve potansiyel müşterilerinin zihinlerine yönelik savaş stratejisinde cahilce davranarak başlarını derde sokarlar. İşin esası daha iyi bir ürünle ilgili değil, daha iyi bir algılamayla ilgilidir. AT&T ve Xerox, pazarı bilgisayar şirketi olduklarına ikna etmek uğruna milyarlarca dolar kaybettiler. Cahillikten kaçınmak için ise insanların zihinlerinin nasıl çalıştığını incelemelisiniz. Ve incelemeyi asla bırakmamalısınız.

4- TEMENNİ EDEN DÜŞÜNCE ŞEKLİ

Temenni eden düşünce şekli diğer bir günahtır ve şirketler planlarında gerçeklerden çok düşleri kullandıklarında ortaya çıkar. Pek çok başarılı şirket ‘hedeflerini’ nasıl isimlendireceğini biçimlendirmekten çok gerçeğin acımasızlığına odaklanır. Bu ne yapmak istediğinle ilgili bir soru değil, ne yapabileceğinle ilgili. Pazar potansiyelini gözünde aşırı büyütmek onu anlamak kadar tehlikelidir. Roy Ash, Litton’u adresli zarf çoğaltma işinde bir zamanlar büyük bir oyuncu olan Addressograph’ı kurtarmak için terk etti. Stratejisi, yeni gelişen bir alan olan ofis otomasyonuna geçmekti. Önce, yerleşik yüksek teknoloji isimleri yerine eski moda bir ismi aldığından algılanma sorunları yaşadı. Sonra, IBM, DEC, Xerox ve diğerleriyle anlaşmak zorunda kaldı. Temenni eden düşünce şekli iflasla sonuçlandı.

5- ODAKTAN UZAKLAŞMAK

Odaktan uzaklaşmak, pazarlama stratejilerinde yapılan çok popüler günahlardan biri. Bu, ayrıca işin en sonunda başarılı olmakla da çok yakından ilgilidir. CEO’lar asıl ilgilenmeleri gereken konulara ilgilerini kaybederler ve başka aktivitelere dalarlar. Bu durumu Chrysler firmasından ünlü Lee Lacocca’dan daha iyi hiç kimse açıklayamaz. Şirkete çok odaklanmıştı. Yönetimi yeniden yapılandırdı, sıkı mali denetimleri kurumsallaştırdı, kalite kontrolünü geliştirdi, toplu işten çıkarmalarla nakit para sağladı. Hattatelevizyon reklamlarında bile oynadı. Reklamlarda şu müthiş repliği söylüyordu: “Eğer daha iyi bir araba bulabilirseniz satın alın.” Ayrıca çok satan bir kitap yazdı. Ansızın ona olan talep müthiş artmıştı ve egosu gaza geldi. Özgürlük Heykeli’nin restorasyonu işine yöneldi. Sonra parlamentoyla ilgili bütçe indirimi hakkında bir komisyona katıldı. İkinci bir kitap daha yazdı, İtalya’da bir villa satın aldı ve kendi şarabıyla zeytinyağını şişelemeye başladı. Hatta daha sonra başarısızlığa uğrayan Maserati ile bile ortaklık kurdu. Gerisini söylemeye gerek yok, Chrysler büyük bir sıkıntıya girdi ve büyük bir Alman otomobil şirketi tarafından satın alındı.

6- KÜÇÜK DEĞİŞİKLİKLER

Küçük değişiklikleri ölümcül bir günah olarak adlandıramam ama bazı büyük problemlere yol açabilirler. Sana birkaç soru önce öğrettiğim gibi kaosa giden yol gelişmelerle döşelidir. Enerji dolu bütün pazarlamacılar gelişmeleri kendince başlatmayı isterler. Ürünle oynarlar, ürün gamı genişlemesine giderler, başkalarının işini takip ederler ve genellikle her şeyi berbat ederler. McDonald’sın, franchise konusunda yaptığı küçük değişiklik bu konuya örnek olabilecek kötü bir vakadır. 44 adet yeni menünün zaten aşırı yüklü menü panosunda dönüşümlü olarak gösterilmeye başlaması; karışıklık, kasada sıranın yavaş ilerlemesi gibi müşteri şikâyetleriyle sonuçlandı. CEO Jack Greenberg işin basit haline geri dönse iyi eder yoksa bozguna uğrayacak. Hayal kırıklığı yaratan kâr raporları listesi uzayıp gidiyor. Genellikle satışlar sabitse ya da düşüşteyse küçük değişiklikler ortaya çıkar. Coca-Cola’nın yerinde sayan satışlarına bak. Ne yaptılar? Kutunun üstündeki grafiği yeniden tasarladılar. Sanki tüketici, “bu Cola’yı satın aldım çünkü kutunun yeni görünüşü hoşuma gitti.” diyecekmiş gibi bir durum ortaya çıkıyor.

7. GURUR

Şirketinin pazardaki konumu yüzünden haklı olduğundan öylesine eminsindir ki… Rakiplerini küçümsersin, çünkü sen daha büyüksündür, daha zenginsindir ve daha fazla şey bildiğini sanırsın. Tevazün yoktur, başkaları hata yaparken nadiren hata yaptığına kendi inandırmışsındır. Kendisine koçluk yaptığım en mütevazı ama en başarılı CEO, Southwest Havayollarından Herb Kelleher idi. Yıllarca rakiplerini küçük görmemeye çok dikkat etti. Kendi gerçeklerini doğru okudu ve bunlara isabetli bir şekilde bağlı kaldı. Tek bir çeşit küçük uçağa, daha küçük havaalanlarına devam etti ve daima rakiplerini takdir edip, onları anlamaya çalıştı. Yıllardır en başarılı havayolu şirketini yönetiyor. O tam bizim tarzımızda bir CEO.

Kaynak: Jack Trout.