Fiyat üzerine pazarlık satış görüşmesinin belki de en büyük bölü­mü olduğu halde, profesyonel satıcılar önerdikleri ilk fiyata yönelik di­renci pazarlığa BAŞLAMADAN aşmaya çalışırlar. Fiyat pazarlığına gir­meden önce muhtemel müşterinin fiyata yönelik direncinin üstesinden gelmenin yöntemlerinden bazıları şöyle sıralanabilir:

1. Fiyata yönelik itiraza hazırlıklı olun. Karşılanacağınız tek iti­raz olmamakla birlikte, fiyata yönelik itiraz en fazla beklemeniz ve hazır­lıklı olmanız gereken itirazdır. Ürün ya da hizmetinizin özelliklerine, ya­rarlarına, fiyatınızı haklı gösterecek ve muhtemel müşteriye ikna edici bir karşı tez sunacak tanıklık ve kanıtlara iyice hakim olun.

2. Fiyatınızı haklı gösterecek yararları vurgulayın. Kendi ürü­nünüzün yanı sıra rakip ürünlerle ilgili bilginiz, sunuş sırasında ürününüz için istediğiniz fiyatla diğerlerinin fiyatları arasındaki farkı gösterecek özellik, yarar ya da hizmetleri vurgulamanıza yardımcı olacaktır.

Sunduğunuz her yarardan sonra muhtemel müşterinin ona verdiği değeri anlamaya çalışın: “Bu durum sizin işgücü maliyetlerinizi nasıl et­kileyecek?” “Bunun en üst kalite materyal olduğunda hemfikir misiniz?”

3. Fiyatla ilgili soruları satın alma işareti olarak görün. Muhte­mel müşterinin fiyatla ilgili soru sorması, aslında onun satın almaya yöne­lik bir ilgisi olduğunu gösterir. Böyle bir soruyu sormakla muhtemel müş­teri, satın almak ya da almamak üzere karar vermesine yardımcı olacak daha fazla bilgi isteğini belirtmektedir. Muhtemel müşteri satın alma ka­rarı vermesine yardımcı olacak hangi sorulan soracağını bilememekte ve fiyatın satın almayla ilgili bir unsur olduğunu bildiği için, “Fiyatı ne ka­dar?” diye sormaktadır.

Fiyat belirtirken ya da fiyatla ilgili bir itirazı yanıtlarken utangaç ya da savunma konumunda olmayın. Güvenli bir biçimde konuşun ve muhte­mel müşterinin duygularına seslenerek sonuç almaya çalışın. Satıcılık be­cerisi çok düşük olduğunda, fiyatlar çok yüksek gelir.

4. Hemen fiyat açıklamaktan kaçının. Fiyatınızı haklı gösterecek temel özellik ve yararları belirtme fırsatı bulana kadar fiyat açıklamaktan kaçının. Şöyle başlamayın: “Bu bizin 699 dolarlık modelimiz, bu da 849 dolarlık modelimiz.” Muhtemel müşteri sunuş

Sırasın da fiyatı öğrenmek istediğinde fiyatı belirtin, ama bunu ürünün temel özellikleri ve sağladığı yararlarla bağlayın ve devam edin. Örneğin, “Bu en yüksek kapasi­teye sahip modelimiz ve yalnızca 79,5 dolardan satıyoruz. Size şimdi na­sıl…”

Birkaç model ve fiyatınız varsa, oyalayıcı olun: “Fiyat, sizin için en iyi model hangisiyse ona göre değişecektir. Bir günde kaç fotokopi çe­kiyorsunuz?”

5. Fiyata yönelik itirazı yanıtlamadan önce inceleyin. Muhtemel müşteri “fiyat çok yüksek” derken neyi anlatıyor? “Neye göre yüksek” so­rusunu hiç değilse zihninizde yanıtlamalısınız. Basit bir soru sormanız yardımcı olabilir: “Fiyatın neden yüksek olduğunu düşünüyorsunuz?”

Alacağınız yanıttan yararlanarak, neden istediğiniz fiyatın diğerle­rine oranla makul olduğunu gösteren yanıtlar verebilirsiniz.

6. Önemsiz fiyat farklarına karşılık uzun vadede sağlanacak yararı vurgulayın. Şöyle diyebilirsiniz: “Fiyat üzerinde durmanızı anlı­yorum, ama en ilgilendiğiniz konu paranıza en yüksek karşılığı almak, de­ğil mi?” Bundan sonra ürünün ek değer sağlayan özelliklerini ve daha faz­la konfor, daha düşük bakım giderleri, satış ve kârlılıkta artış gibi uzun vadede sağlanacak yararları hatırlatın.

7. Fiyat karşılaştırmalarını yanıtlamaya hazır olun. İki ürün ya da hizmetin tamamen aynı olduğu durumlar çok enderdir. Fiziksel olarak benzeseler bile, şu ya da bu firmadan satın almanın getireceği fiyat dışı yararlar farklı olacaktır. Muhtemel müşteri, “Basılı dosyaları daha ucuza satın alıyorum” dediği zaman, makul bir kıyaslama yaptığından emin ol­malısınız. “Eminim, haklısınız. Dosyalar çeşitli kalitededir. Bana söyledi­ğinizden anladığım kadarıyla, toplantıya katılacakları etkileyecek ve aynı zamanda materyali gelecek yıllardaki toplantılar için de güvenli biçimde saklayacak nitelikte dosyalar istiyorsunuz. Yanılıyor muyum?” Artık ürü­nünüzün bu sonuçları sağlayacak niteliklerini tekrarlayabilirsiniz.

Pazarlıkta deney sahibiyseniz, alıcının rakip bir satıcıdan aynı ürü­nü daha ucuza alabileceğini söyleyeceğini, bu doğru olmasa bile söyleye­ceğini, bilirsiniz. Bu, satıcıyı paniğe sevk etmek ve fiyatı düşürmesini sağ­lamak için başvurulan bir taktiktir. Alıcıyı yalan söylemekle suçlayamazsınız, ama onun zihnine daha düşük fiyat ödemek karşılığında daha az yarar sağlayacağı konusunda kuşku tohumlan serpebilirsiniz. Ör­neğin, “City Merchandisers’ın böyle bir fiyat vermesine şaşırdım. Fiyatla­rımız genellikle birbirine yakındır. Bu fiyatı geçen yılın modeli için mi, yoksa plastik parçalı olan model için mi verdiklerini merak ediyorum. Amaçlarınıza en iyi hizmet edeceği görülen bu modelimizi satın aldığınız takdirde sağlayacağınız yararlan izninizle tekrarlayayım.”

8. Fiyat farkını önemsizleştirin. Daha yüksek kalitede bir ürünü daha yüksek bir fiyattan satarken, daha yüksek ve daha düşük fiyatlı ürünleri, daha kaliteli ürünün kullanım süresine yayılan zaman aralıkla­rıyla kıyaslayın: “Bu makinenin ömrü on yıldan uzundur, ama kıyaslama yapmak üzere kullanım süresinin yalnızca on yıl olduğunu varsayalım. Daha kaliteli makine için ödeyeceğiniz 60 dolarlık fazla fiyat, yılbaşına 6 dolar, aybaşına 50 centten az bir maliyet demektir. Daha nitelikli olan bu makine daha kolay çalıştırılıyor, işi daha çabuk tamamlıyor. Bu ve diğer kolaylıkların ayda 50 cente değeceğini düşünmüyor musunuz?”

9. Sunduğunuz ek hizmetlerin altını çizin. İnsanlar ek olarak is­tedikleri hizmetlerin sağlanacağını anladıkları zaman, aynı ürün için daha fazla ödemekten kaçınmıyorlar. Müşterinin ürünü sizden satın aldığı tak­dirde sağlayacağı avantajları vurgulayın.

Örneğin, ‘Tüm bilgisayar aksamını kutularından çıkarıp size tes­lim etmeden önce titizlikle denetliyoruz. Aksayan bir yan olursa, her za­man hemen düzeltmeye hazırsınız. Kullanım için, isterseniz uzman persone­limiz size yardımcı olacaktır” diyebilirsiniz.

10. Fiyatınızın yüksek olmasını nitelik olarak kullanın. Sunduğu­nuz ürün ya da hizmetin fiyatı rakip ürünlerinkinden her zaman daha yüksekse ve ürün bu fiyatı haklı gösteren ek değerler taşıyorsa, o zaman yüksek fiyatı istenmedik bir şey olarak savunmak yerine, ürünün bir niteliği olarak kullanabilirsiniz.

Bazı örnekler: “Evet, alanımızdaki bazı ürünlere oranla fiyatlarımız biraz yüksektir. Ama daha ucuza satılan ürünlerden daha fazla satıyoruz ve satışımız her yıl sürekli artıyor. Sunduğumuz değerler iyi olmasaydı bu satışı ger­çekleştiremezdik, değil mi?” “Evet, fiyatlarımız bazı müşte­riler için yüksek. Açıkça söylemek gerekirse, ucuz satışa yönelmiyoruz. Ürünümüz yüksek kaliteli ürün isteyen ve bunun için fark ödemeye istekli müşterilere sesleniyor. Ama sonuçta her satın almada size daha fazla kâr getiriyor.”

“Evet, o markanın bizimkinden daha düşük fiyatla satıldığını biliyorum. Elimizde olsa, biz de aynı fiyattan satardık. Ama biz daha kaliteli üretimi yeğliyoruz, çünkü böylelikle müşte­ri uzun erimde kaliteli ürün için daha az ödemiş oluyor.”

Kaynak: Satış ve Pazarlık – Homer Smith