“Firmalar rakipsiz olmayı isterler fakat bu istek orta ve uzun vadede yarar sağlamaz. Çünkü rakipsizler yaptıklarının doğru ve en iyisi olduğunu sanırlar. Bu düşünceleri onları uykuya sürükler. Sonra daha iyisini yapan sahneye çıkınca iş işten geçmiş olur. Rekabet önemsenmelidir ve rakiplerin firmaları dinamik tutuğu unutulmamalıdır.”           

Rekabet konusu irdelenirken ilk ele alınması gereken, rekabet edenlerin sahip oldukları rekabet düşünceleridir. Çünkü yöneticilerin üretip uygulayacakları rekabetçi stratejilere bu düşünce ya da felsefe yol gösterir. Yok, edici bir savaş durumunun olmadığı sağlıklı bir ortamda aktif, ılımlı ve pasif olmak üzere üç tür rekabet düşüncesinden söz edilir.

Aktif rekabet düşüncesi; bir pazarlama programını başarıya ulaştıran, bu programın bizzat kendisi olmayıp bu programı çizen ve onu uygulayan yeteneklerde yattığı görüşüne dayanır. Ekonomik hayatta, başarı rastgele dağıtılmaz. Başarı yaratıcı yeteneklere göre dağıtılır. Pazarda bazı işletmeler zarar görüyor diye rekabeti yok etmek, saldırıya uğrayan bir ulusun, savaşta insan ölüyor diye savaşmayı bırakmasına benzer. Rekabetten kaçmak ekonomik anlamda israf, bunu engellemek ise haksızlıktır. Aksini düşünmek maçı farklı kazanmak yeteneğinde olan bir takımın 1-0’lık üstünlüğe razı olması demektir ki, bu da başarısızlığa giden yolun başlangıcıdır.

Aktif rekabet düşüncesini benimseyen yöneticiler, rakiplerini tamamen saf dışı bırakmak için olmasa bile, onların zararına, kendi pazar paylarını ve konumlarını yükseltmeyi vazgeçilmez bir amaç olarak benimserler. Bir işadamının deyimi ile bir yönetici yasalara, törelere ve ahlaka uygun olmak koşulu ile elde edebileceği kârlardan daha azına razı olmamalıdır. İşte bu felsefenin mantığı budur. Bu mantığa göre, rekabetçi bir ortamda bütün oyunlar 0 toplamlı oyunlardır. Yani, bir işletmenin kârını artırabilmesi, bir başka işletmenin zarar etmesini gerektirmektedir.

Ilımlı tutum; pazar payının korunması için sürekli, fakat ılımlı bir rekabetin olması gerektiği mantığına dayanır. Bu düşüncede, rakiplerin zararına, pazar payı için fazladan bir gayret göstermek pek anlamlı değildir. Nedeni, pazarda meydana gelecek büyümenin işletme için yeterli olacağının kabul edilmesidir.

 “Barış içinde bir arada yaşama” ya da “Ne sen bana karış ne de ben sana karışayım” düşüncesi buna örnek gösterilebilir. Buradaki mantık, bütün oyunların her zaman 0 toplamlı olmadığıdır. Yani, birinin kazanması için bir başkasının zarar etmesi her zaman gerekmemektedir.

Pasif tutum, ılımlı tutumdan daha yumuşak bir tutum olup nasıl olsa pazarın büyüyeceği ve bu büyüyen pazarda herkesin nasibini alabileceği görüşüne dayanır. Bu düşünümle olanların satışları düşse bile, bunu rekabetle değil de başka nedenlerle açıklarlar. Bu tutum bir nevi tevekkülcü bir tutumdur.

Rekabet konusu irdelenirken dikkate alınması gereken hususlardan biri de rekabete salt iktisatçılar açısından bakılmaması gerektiğidir. İktisatçılar, genellikle rekabetin statik yönüyle ilgilenirler. Hâlbuki işletme yönetimi açısından asıl önemli olan, fiyat talep yapısına göre oyunun nasıl oynanacağı değil, bu yapıyı değiştirecek oyunların neler olduğudur. Bu nedenle, rekabetçi yeni savaşma ve gelişme yöntemlerini bulup uygulamalıdır.

Pazarlamacı, rekabet tekniklerini durumun gerektirdiği koşullara bağlı olarak farklı bir bileşimle uygular; her zaman fiyat rekabetine girip kaynaklarını boşuna tüketmez. Fiyat, rekabetçiye yol gösterebilir, ama onu tutsak edemez, etmemeli. Bu nedenle Klasik iktisat teorisindeki fiyat rekabeti, işletme yönetiminin en az ilgisini çeken rekabet tekniğidir. Çünkü fiyat rekabeti, bazı durumlarda yıkım yanında pazarın daralmasına da neden olabilir.

İşletmeler, fiyat silahını doğrudan kullanmadan mal ve hizmetlerini destekleyen bir takım hizmetleri ücretsiz sunarak, dolaylı fiyat rekabetini sürdürmeyi daha yararlı bulabilirler. Burada bir savaş durumu yok, bir yaratıcı düşünceye dayanarak vaat edilen bir değer vardır. Örneğin, bir süpermarketin müşterileri için, bir servis aracı tahsis etmesi, dolaylı bir fiyat rekabetidir.

İşletmeler, fiyat silahını kullanmadan, fiyat dışında kalan pazarlama bileşenlerini, stratejilerini, politikalarını ve taktiklerini kullanarak, üstünlük kurmaya yönelirler. İşletmecilik açısından asıl rekabet budur. Fiyat rekabeti ile fiyat dışı rekabet, kapıyı yumruklamakla bombalamak arasındaki farka benzer.

Kaynak: Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. Ahmet Hamdi İslamoğlu