Pazarlama yönetiminin iki temel sorunu vardır: Bunlardan birincisi, faaliyet gösterilecek pazar ya da pazarların belirlenmesidir ki, buna hedef pazarın tayini denir. Bu, farklı özellikteki pazar bölümlerinde yatan fırsatların araştırılmasını, ölçülmesini ve değerlendirilmesini ifade eder. İkincisi ise, hedef pazarlara en uygun pazarlama bileşenlerini geliştirip uygulamayı içerir. Birinci olmadan ikinci olamaz. Çünkü bir pazar bölümü için uygun olan strateji ve politikalar, bir başka bölüm için uygun olmayabilir.

Bir pazarlamacı, değişik özelliklere sahip tüketicilerin değişik tatminler peşinde koştuklarını, değişik arzu ve isteklerinin bulunduğunu ve bu değişik arzu ve isteklerin değişik pazarlama bileşenleri ile karşılanabileceğini bilmelidir. Böyle olunca da bir pazarlamacının çok değişik istek ve arzuları olan tüketicilerin benzer ihtiyaçlarını benzer pazarlama bileşenleri ile tatmin edemeyeceği açıktır. Bu nedenle, her pazarlamacı kendine en uygun fırsatları taşıyan bir ya da bir kaç pazar bölümünü seçerek, pazarlama stratejilerini bu pazar bölümlerine yönelik olarak geliştirmelidir.

Pazarı bölümlere ayırarak kârlılık umudu taşıyan bölümlerine yönelmek fikri oldukça yeni olmakla birlikte, global pazarlama anlayışı çerçevesinde, tartışılmaktadır. Levit,  küresel pazarların teknoloji, iletişim ve seyahat alanındaki hızlı gelişmeler nedeniyle geliştiğini; standart urun ve pazarlama programlarının maliyet nedeniyle daha düşük fiyatlarla insanlara daha iyi hizmet edebileceğini savunarak pazarların bir bütün olarak ele alınmasının daha doğru olacağını ileri sürerek pazar bölümlendirmesine karşı çıkmıştır. Ancak, yapılan uygulamalı araştırmalar Levitt’in görüşünü doğrulamadı, tersine reddetti. Kitlesel üretimin geçerli olduğu dönemlerde pazar, pazar ihtiyaçları ve istekleri yönünden farklılık göstermeyen tüketiciler topluluğu idi. Pazarın istek ve ihtiyaçlar yönünden farklılık gösterdiği anlaşılınca, pazarlama felsefesi, tüketiciye dönük tutum anlayışı üzerinde odaklaşmıştır. Bu görüşe göre, farklı özellikteki tüketicilerin aynı pazarlama bileşenlerine gösterdikleri tepkiler farklıdır. Nitekim son yıllarda bir pazar bölümünü daha alt homojen gruplara ayırarak özel için özel olma stratejileri uygulayan ve bunda da başarılı olan işletme sayısı hızla artmaktadır. Bu stratejiye özel pazar bölümü stratejisi (market niches) denmektedir. Kısaca pazarlama uygulamalarının giderek bireyselleştiği dikkati çekmekte olduğu görülmektedir.

Otomobil pazarına bakıldığında, farklı özellikteki tüketicilerin farklı nitelik ve kimlikteki otomobil markalarına yöneldikleri, hatta bazılarının tamamen kişisel istek ve arzularını karşılayacak Otomobilleri, özel sipariş esasına göre edindikleri görülmektedir. Bu tür örnekleri, giyim-kuşam ve süs eşyaları için de vermek mümkündür. İşte bu yüzden farklı pazar bölümlerinin sunduğu farklı fırsatlardan en etkin biçimde yararlanmak için, pazarlamacı, hizmet edeceği pazar bölüm ya da bölümlerini belirlemelidir. Bu görüşü daha da ileriye götürenler, “bir müşteri bir pazar bölümü” denecek kadar özel pazar bölümlerinin olduğunu vurgulamaktadırlar’.

Bir pazarlamacının hangi tüketici gruplarına hizmet edeceğini belirlemesi ona şu yararları sağlar:

1.Pazar fırsatlarının hangi pazar bölümlerinde yattığını gösterir,

2.Pazarlama yöneticisinin doğru karar alma olasılığını artırır,

3.Pazarlama bileşenlerinin geliştirilmesine yol gösterir,

4.Pazarlama yöneticisinin dikkatlerini devamlı pazar bölümünde yoğunlaştırır,

5.Rekabetin yoğun olduğu ya da olmadığı pazar bölümlerini ortaya çıkartır.

Pazarlamacı hangi pazar bölümlerinde faaliyet göstermesi gerektiğine karar verebilmek, bir başka deyişle, hedef pazarını tayin edebilmek için, şu işlemleri yapmalıdır:

1.Pazarı belli ölçülere göre bölümlere ayırmak,

2.Pazar bölümlerini büyüklük ve değer olarak ölçmek,

3.Rakiplerin pazar bölümlerindeki güçlerini değerlendirmek,

4.Hizmet edilmeyen ya da yeterince hizmet götürülmeyen pazar bölümlerini ortaya çıkarmak,

5.Çekici gözüken pazar bölümlerinin ayırt edici özelliklerini belirlemek,

6.Hizmet edilmesi uygun görülen pazar bölümlerine karar vermek.

Hedef pazarı belirlerken pazarı dilimlere ayırmadan önce pazarın doğru tanımlanmasına dikkat etmek gerekir. Pazarın tümü doğru tanımlanmazsa, farklı pazar bölümleri yeterince fark edilmez. Örneğin, pazar uçak yolcusu olarak tanımlanmış ise, sadece belirli uçuş hatları akla gelir. Pazar toplu taşıma araçları ya da seyahat olarak tanımlanırsa, çok değişik pazar türleri ortaya çıkar.

Kaynak: Pazarlama Yönetimi – Prof.Dr. Ahmet Hamdi İslamoğlu.