İyi bölge yönetiminde temel kavram, enerjinin verimli kullanılması ve bu sayede en üretken müşteriler üzerinde yoğunlaşmaktadır.

Zamanın Verimli Kullanılması

Satış elemanlarının başarısızlığının başlıca nedeni zamanı verimli kullanmamaktır. Yılda 10 milyon dolarlık satış yapan bir temsilci ile 1 milyon dolarlık satış yapan arasındaki başlıca farkın, birincinin zamanını kullanmasını bilmesi ve doğru kararlar almada hızlı davranması olduğu söylenir. Bir satış temsilcisinin zamanının büyük bir kısmı: (1) mevcut ve muhtemel müşterilerle görüşmeler yapmada ve (2) bir görüşmeden ötekine gitmede geçer. Beni burada ilgilendiren ikincisidir.

Bölgeyi Kapsamak mı, Bölgeyi Yönetmek mi?

Bölgeyi kapsamak kavramı verili bir bölgenin coğrafi olarak kapsanmasını anlatır. Satış temsilcileri rotalarını, bir karayolu boyundaki ya da bir coğrafi alandaki her kenti bu bölgeden her geçişlerinde kapsamak üzere çizerler. Bazı şirketlerde bu işleme “tarama” operasyonu denir.

Süpermarketlere ve dükkân zincirlerine satış işlerinde her dükkâna servis sunmak gerektiğinden bunun arzulanır olduğu düşünülebilir. Ama bu durumlarda bile böylesi mekanik bir kapsamanın en iyi yöntem olduğu kuşkuludur. Genel olarak, bu eğer yalnızca coğrafyaya göre rota çizilmesi anlamına geliyorsa, “bir bölgeyi kapsayan” bir satış temsilcisine sahip olmak kârlı bir uygulama değildir. “Yollarda” iki tür insan vardır. Seyahat edenler ve satıcılar. Şirketlerin çoğunluğu personelinin satış yapmak için yola çıkmasını ister.

Müşteri Geliştirmek Kavramı

O zaman satış personeli ne yapmalı? Kısaca söylersek, bir satış temsilcisinin görevi müşteri geliştirmektir. Bu müşterilere basit olarak satmak demek değildir, onlara, kendilerine tekrar tekrar satılacak şekilde, zamanla onların temsilci ve şirketle olan bağlarının güçleneceği ve iş hacminin büyüyeceği ve hatta ek ürün gruplarını kapsayacak şekilde satmak demektir.

Kısaca, yalnızca gelişmeye acık müşteriler “değerli” ve kilittir. (Büyük çaplı bir hükümet siparişi gibi büyük ama tekrarlanmayan satışlar için bu saptama geçerli değildir.) Birçok bölgede potansiyelin yüzde 80’i müşterilerin yüzde 20’sindedir. Bu yüzde yirmi ile iş yapmayı garantileyebilen satış temsilcileri basarmış demektir. O nedenle, bu yüzde 20’nin belirlenmesi ve başlıca satış çabalarının burada yoğunlaştırılması gerekir. Aynı şekilde başlıca müşteri hizmetleri de buraya yönelmelidir. Saha satış müdürü müşteri geliştirme hedeflerini belirlemede, ortaya çıkan sorunları çözmeye yardımcı olmada satış elemanının çabalarına katılmalı ve bir tehlike anında işe karışıp devrala bilmelidir. Satış temsilcisinin başarılı olabilmesi için başlıca çabalar en büyük gelişme potansiyeline sahip olan müşterilere yöneltilmelidir.

Muhtemel bir alıcı bir şirketle iş yapmaya ya da sürdürmeye karar vermeden önce şirketin satış temsilcisi hakkında başlıca beş somut sonuca varmak ister. Bu beş unsurun alıcının kafasında iyice netleşmesi oldukça uzun bir zaman alır ama bu olduğunda satış temsilcisi ve şirket iyi bir müşteriye kavuşmuş demektir. Süreç şöyledir:

1. Müşteri, satış temsilcisinden hoşlanır ve onunla görüşüp konu-maktan her zaman zevk duyar.
2. Müşteri, satış temsilcisinin hiçbir zaman yüksek fiyatla satmayacağından ve yanlış bilgi vermeyeceğinden emindir.
3. Müşteri, satış elemanının sattığı ürünler konusunda, rakiplerinin v kendi ürünleri konusunda olduğundan çok daha bilgili olduğu görüşündedir. İşini gerçekten bildiğine inanmaktadır.
4. Müşteri, satış temsilcisinin onun sorunlarını anladığını ve bunları çözmede kendisine yardımcı olabileceğini düşünmektedir.
5. Müşteri, satış elemanının ürünlerine arka çıkacak sağlam bir şirketin desteğine sahip olduğuna inanmaktadır.

Satış temsilcisinin temel görevi müşterinin bu şekilde düşünmesini sağlamaktır. Bunu başka hiç kimse yapamaz. Bunu başarmak için temsilci, bu çok pahalı bir işlem de olsa, müşteriye servis sunmak için çok zaman harcamalıdır. Böyle bir servis ancak potansiyel iş hacimleri bunu karşılamaya yeterli olan şirketlere kârlı bir şekilde sunulabilir. Her müşteriye eşit servis yapılamaz. Satış elemanları bir zamanlar bu tür servisi herkese sunmaları gerektiğini düşünürlerdi, oysa yatırım danışmanları, avukatlar, muhasebeciler, reklam ajansları ve başkaları her zaman müşterinin sağlayacağı kârlılık oranına uygun servis verirler. O nedenle burada bir tanım yapmak gerekmektedir. “Değerli” ya da kilit müşteri, satın alma hacmi ve sağladığı kârlılık herhangi bir rakibin sunduğu servisten daha yüksek bir satış temsilcisi servisini sürekli olarak haklı göstermeye yeterli olacak kadar büyük olan bir müşteridir.

Özetlersek, bölgeyi etkili bir şekilde kapsamada satış temsilcisinin birinci görevi, bu kilit müşterileri saptamak, onları ayırmak ve bölgeyi onların çevresinde kapsamayı planlamaktır.

Kaynak: Kaynak: From Selling To Managing – Ronald Brown