Satıcı ve alıcılar arasındaki ilişki rekabete dayanır. Satış Geleneksel Paradigma’da, “Alıcıya bir şeyi yaptırmalısınız yoksa kendi kendine yapmaz” diye yorumlanır. Bu bölümde satış elemanlarının satıcı-alıcı ilişkisine yaklaşımlarını değiştirecek yeni ve önemli bir yöntem anlatılıyor.
Sinerjik yöntem, tek görüşme sonrası satış, bir kaç kez görüşme sonrası satış gibi her tür satıcı-alıcı ilişkilerinde kullanılabilir. Özellikle alıcıyla sürekli ilişkide bulunulan durumlarda kullanılması uygundur. Bunları ayrıntılarıyla inceleyelim.

En basit satış bir kerede yapılan satıştır. Satın almaya kısa sürede karar verilir. Perakende satışlar,’ telefon siparişiyle yapılan satışlar ve hizmetler, büro eşyaları satışı, bazı sigorta poliçelerinin satışı bu kapsamdadır. Bu tür satışta çalışan satış elemanları çoğunlukla standart ürün satarlar.
Bu endüstrilerin çoğunda kısa bir ilişkinin bile çok önemi vardır. Alıcı, satış elemanının gereksinimlerini dinlemesini, uygun seçenekler sunmasını, kendi kararını dayatmadan karar almasında yardımcı olmasını ister. Başka bir anlatımla, alıcı güvendiği yerden alışveriş yapmak ister. İlişkinin niteliği karar verme aşamasında etkili bir rol oynamakla birlikte müşteri mutluluğu için önemli bir faktördür. Müşteri mutluluğunu öne çıkaran bu tür ilişki, kurumun ve satıcının iyi isim yapmasını ve müşterilerin sürekli kendileriyle iş görmesini sağlar.
Satış mesleğinde önemli bir yer tutan “bir defalık satış” düşüncesi artık değişti. Bu satış türünün somut bir örneği olarak görülen otomotiv alanında satış yapan elemanların çoğu, bugün artık müşterileriyle sıkı ilişkiler kurmanın değerini biliyor. Başarılı sigortacılar işlerini, iyi ilişkiler kurdukları müşterilerinin poliçelerini yenileyerek geliştirebilirler.
Böyle bir satış için satıcı ve alıcının etkileşim içinde olması gerekir. Fiyat ve teknoloji yükseldikçe bu etkileşim artar. Satış elemanları bugün olmasa da bir gün satış yapabileceklerini düşündükleri alıcı adaylarıyla iletişimlerini geliştirirler. Bu alanda satışı uzun süreli ilişkinin kurulmasına ve sürdürülmesine dayanır.
Yine aynı alanda ürünler ve hizmetler müşterinin gereksinimlerine göre geliştirilmekte ve taraflar arasında önemli ölçüde bilgi akışı gerektiren yakın bir ilişki kurulmaktadır. Satış, yalnızca satış elemanını değil kurum içinde çeşitli yönetim katmanlarını ve kişileri de işlemin içine katar. Satış işinde, tıpkı evlilikte olduğu gibi, müşteriyle aranızdaki duvarların yıkıldığı ve “ilişki yönetimi” becerilerinin kullanıldığı uzun süreli ilişkiler de vardır. İki taraf da karşısındaki kişinin işinin girdi çıktısını iyi bilir. Artık bu tür satışa doğru bir gidiş var. Özellikle kalite hareketinde, Toplam Kalite Yönetimini (TKY) önerenler “tek kaynaktan alışveriş yapma”nın önemine inanmaktalar.
Kesintisiz ilişkiler, süpermarketlerin raflarını sürekli denetleyerek eksik malları tamamlayan şirketin gezici satıcılarının kurdukları ilişki kadar yalın kurulabilir. Bu satıcıların kurdukları bu tür ilişki hem toptancı hem de perakendeci şirketlerin yararınadır. Burada otomotiv imalatçısı ve bayileri arasındaki ilişki ve hızla büyümekte olan yeni “pazarlama ağı” örnek verilebilir. Bu örneklerin her birinde tarafların başarısı aralarındaki etkili ilişkiye bağlıdır.
Son zamanlarda satıcı ve alıcılar arasındaki bu sürekli ilişkiyi tanımlamak için “ortaklık” terimini kullanmak moda oldu. Pek çok kurumun satış toplantılarında bu sözcüğün, gerçek anlamı bilinmeden ortaya atıldığını gördük. Satış elemanlarına da müşterileriyle bu tür ilişki kurmalarının yolları öğretilmemişti. İmalatçı şirket, dağıtımcılarının katılımı olmadan tek yanlı pazarlama kararları almayı sürdürebilir ve sonra da buna ortaklık diyebilir mi?
American Heritage sözlüğüne göre ortaklık “birisiyle eşit statüde ve belirli alanlarda bağımsız bir ilişkide, ama birbirine karşı açıkça belirtilmemiş yükümlülükleri olma hali”dir. İmalatçı firma, dağıtımcılarının kendi ürünlerini seçtikleri için ne kadar şanslı olduklarını düşündüğü sürece bu ortaklık işlemez.
Ya birbirlerine karşı yükümlülükleri? Ana şirket dağıtımcılarına sürekli “bekleyen siparişlerinize karşılık” etiketiyle gelişi güzel zamanlarda mal gönderebileceğini düşündükçe bunun da tutulacak yanı olmaz. Yine de dağıtımcılarla yapılan toplantılarda ortaklıktan söz edilerek çok zaman yitirilir. Aslında Sinerjik Paradigma’nın temeli ortaklıktır. Satıcıyla alıcı arasındaki ilişki bu paradigma içinde serpilir. Ortaklık, yaptığınız değil olduğunuz bir şeydir. Ortaklığın hem satış elemanları hem de şirketlerle ilgili dört temel özelliğini gözden geçirelim.
Ortaklığın doğasının birinci özelliği, birbirine bağımlı olmaktır. Ortaklıkta kendi kendinize olamazsınız. Taraflar başarıya ulaşabilmek için birbirlerine bağlıdır. Başka biriyle ilişkisini ortaklık sözcüğüyle tanımlayan kişinin, sözcüğün bu anlamını bilmesi gerekir.
İkincisi, ortağınızın gereksinimlerinin de karşılandığı kazan-kazan yaklaşımına özen göstermektir. Karşınızdaki kişinin yaşamında faklılık yaparsanız, ona katkıda bulunursanız, onun için bir şeyler yapmaktan zevk alırsanız ortaklık gelişir. Burada teknikler değil, davranış biçiminiz önemlidir. Bireylerin tek başlarına elde edecekleri sonuçtan daha büyük bir sonuca ulaşmayı görev edinmek ortaklığın üçüncü özelliğidir. Satıcıyla alıcı arasındaki etkileşimin temelinde, onları birlikte çalışmaya iten bir söz veriş vardır. Bir örnek verirsek: Bir müşteriyle ortaklığa girilmişse, ortaklıktaki söze dökülmemiş anlaşmada satıcı-alıcı etkileşimi vardır. Barbara bir basım evinin üst düzey satış yöneticisidir. Barbara’nın görevi müşterileriyle birlikte bir araya getirdikleri değerlerin niteliğini iyileştirmek konusunda anlaşmak olabilir. Belirli projelerin üzerinde birlikte çalışınca alacakları sonuç, tek tek hazırladıkları projelerin sonucundan daha nitelikli olacaktır.
Dördüncü özellik ise ortaklığın geleceğinin olmasıdır. Ortaklık, tek bir satıştan daha büyük olanaklar sağlar. Ortaklık yapmak sürekli iletişimde olmak ve sürekli gelişme ve büyüme olasılığının bulunması demektir. Satıcının ürününü iyileştirmesi ve alıcının bunları kullanması için yeni yollar araması, böylece ortaklığın etkisini ve ortak olmanın değerini çoğaltmasıdır.
Daha önce tartıştığımız üç satıcı-alıcı etkileşimi için satış yöntemleri değil, farklı koşullar gerekir. Bu etkileşimin her birinin Geleneksel Paradigma ya da Sinerjik Paradigma içinde oluşmasını isteyip istememek sizin elinizde. Aşağıda Geleneksel Paradigma ile Sinerjik Paradigma çerçevesinde satış farkını göreceksiniz. 

Geleneksel Paradigma	Sinerjik Paradigma
Alıcılar uysal ve yönlendirilebilir kişilerdir; satıcı hünerini gösterir da ezberlediği doğru sözcükleri kullanabilirse onları yönlendirebilir.	Alıcılar kendi kendilerini yönetebilen ve kendi kararlarının sorumluluğunu alabilen kişiler olarak kabul edilir.
Satıcı kendi kararını alıcıya kabul ettirmek için teknikleri ya da alıcılarla ilgili bilgileri kullanmak ister.	Satıcı, alıcının istek ve gereksinimlerine uygun olarak kendi kararını vermesine yardımcı olmak ister.
Satıcı satışı olabildiğince çabuklaştırmak için strateji ve taktikler geliştirir.	Satıcı, alıcı bir karara ulaşıncaya kadar adım adım ilerlemesinde ona yardım eder. Böyle yaparak kendi kararını alıcıya dayatmamış olur.
Satıcı alıcının ”kişilik özelliklerini”, ”stilini”, ”tipini” belirler.	Satıcı alıcının tipini tanımlamaktan kaçınır. Onun yerine tüm dikkatini alıcının söylediği ve yaptığı işe verir.
Satıcı alıcıya yukarıdaki tanıyı koyarak, onu denetimi altına almasına yardımcı olacak doğru yöntemleri akıllıca seçer. Başka bir anlatımla basacağı düğmeyi iyi bilir.	Satıcı alıcıyı denetim altına almaya ve yönlendirmeye değil, gereksinimlerini kabul etmeye çalışır.
Satıcı, sorgulayan, satış stratejileri kullanan ve alıcıya olumlu yanıtlar verdirecek sorular soran denetim dilini kullanır.	Satıcı, alıcının gereksinimlerini karşılayacak bir çözüme ulaşmasına yardım ederek ve ona danışmanlık yaparak işbirliği dilini kullanır.

Görüldüğü gibi, yukarıda madde madde yapılan karşılaştırma, alıcı-satıcı ilişkisiyle ilgili düşünce değişikliğini yansıtıyor. Kendi alanlarının dışındaki her şey gibi sinerjik yaklaşım da pek çok kişiye tuhaf gelir ve rahatsızlık verir. Bunun sonucunda da kişilerde onu görmezden gelmek ya da kullanmamak için bahane bulma eğilimi ağır basar. Böyle yaparak öğrenme yeteneğimizi kısıtlamış oluruz. Çok beğenilen bir posterde şu sözler vardı: “Zihin de paraşüt gibi açıldığı zaman iş görür.” Sinerjik Paradigma’da satışın beş anahtar ilkesini tanıttığımız bu bölümü okurken zihninizi açık tutun. Bu kolay anlaşılır ilkelerden yararlanabilmek için önce onların geçerliliğine inanmalı, sonra da satış yaparken onları kullanmalısınız:

1. Adım adım satıştan vazgeçin. Son karar müşterinindir.

2. Müşteriye baskı yapmak, satın almaya karşı bir direnç yaratır.

3. Satış elemanları müşterinin karar vermesine yardımcı olacak bir ortam yaratmalıdır.

4. Satış elemanları bir danışman gibi davranmalıdır.

5. Satış elemanları değer yaratmalıdır.

Kaynak: Satışta yeni yöntemler – Carl D.Zaiss – Dr. Thomas Gordon